Szłam przez miasto, to była akurat Kamienna Góra. Chodzenie jest dla mnie niezmiennie od lat podstawowym sposobem poznawania nowych miejsc. Kiedy się idzie, wzrok też wędruje swobodnie i widzi się więcej. Nie tylko budynki, podwórka i krajobraz, ale również ludzi. Można się zatrzymać i czemuś przyjrzeć dokładniej, skręcić tam, gdzie oczy poniosą. Choć widzi się też to, czego się widzieć nie chciało i na co się nie było przygotowanym.
Tak jak tamten billboard – szeroka tablica wmontowana w ceglaną ścianę. A na nim śliczna brunetka w skąpych szortach i staniku, który niewiele zakrywał, z kielnią w ręku przekonywała do skorzystania z oferty lokalnej hurtowni materiałów budowalnych.
Niemal każda z nas, kiedy akurat musimy coś wymurować, wskakuje w przykrótkie szorty i ciasnawy lateksowy stanik, to jest oczywiste, a wnoszę po tym, że podobne reklamy widziałam w wielu innych miastach i na wielu różnych nośnikach.
Ciałem roznegliżowanej kobiety można zareklamować wszystko: samochody, sklepy z dowolnym asortymentem, powierzchnię biurową, żywność i gładź gipsową.
Oczami wyobraźni widzę grafika, który musi tego typu reklamę zaprojektować, nad głową stoi mu klient, który mówi: więcej, więcej odsłoń, niech ją będzie widać, jeszcze tutaj powiększ.
Wzrok to jeden ze zmysłów, według naukowców zajmujących się społecznym uwarunkowaniem doświadczeń zmysłowych jest przyporządkowany mężczyznom. Jak zauważyła socjolożka Gabriela Kamecka, to przypisanie idzie w parze z kulturową i społeczną dominacją wizualizacji.
Wzrokiem można dotykać, zawłaszczać coś. A nawet dotknąć w znaczeniu sprawiania przykrości. Już nie tylko niechciany kontakt fizyczny, dotykanie kogoś wbrew jego, a właściwie częściej – jej woli, ale i natarczywe przyglądanie się i taksowanie wzrokiem są dziś uznawane za molestowanie. Tak się składa, że natarczywie patrzy się wciąż na kobiety, na wybrane partie naszych ciał. Na ulicy, na siłowni, na basenie, w szkole, na ścianie. Niektóre z nas, zapytane, mówią, że patrzenie im nie przeszkadza, że może być nawet odebrane jako komplement. Być może jest to psychologiczny mechanizm obronny.
Bo przecież to patrzenie nie jest symetryczne, my na ogół nie taksujemy wzrokiem męskich sylwetek. Rzadko też mamy możliwość popatrzenia na billboard, na którym reklamuje coś niemal nagi mężczyzna.
Ktoś zaraz zauważy, że są reklamy, w których to mężczyźni są przedstawieni stereotypowo: nie potrafią sobie poradzić z codziennym życiem, z najprostszymi czynnościami. Owszem, na ogół są to reklamy telewizyjne, które angażują więcej zmysłów, nie tylko wzrok. W tych stereotypowych scenkach mężczyźni w najgorszym razie wychodzą na niedorajdów, nad których nieudolnością można przewracać oczami. Wciąż jest ich o wiele mniej niż tych, gdzie kobieta staje się przedmiotem. Oderwanym od osoby biustem, tyłkiem, który bezkontekstowo ma coś sprzedać.
###banner###
Można się oburzać – albo śmiać, bo niektórych one bawią – reklamami sprzed pięciu czy siedmiu dekad, które tworzyli mężczyźni dla innych mężczyzn. Kobiety były w nich gatunkiem dekoracyjnym albo usługowym, przynosiły piwo określonej marki, zasługiwały na klapsa, gdy podały niewłaściwe cygaro, lub ewentualnie na chwilowe opuszczenie kuchni, kiedy starannie pozmywały. Tamten świat świetnie oddaje serial Mad Men – pracownicy wziętej agencji reklamowej to mężczyźni palący cygara i od rana popijający whisky. Pod tę whisky wymyślają seksistowskie hasła.
Dziś w wielu krajach istnieją regulacje dotyczące tego, co w reklamie dopuszczalne, a co nie, choćby w Hiszpanii zakazane jest wykorzystywanie w reklamach wizerunku kobiety w sposób poniżający. W Polsce istnieje Komisja Etyki Reklamy, która określa dopuszczalne standardy.
Ale to w roku 2022 jedna z polskich firm kosmetycznych zdecydowała się reklamować swoje produkty zdjęciem pary – na fotografii kobieta ma zmysłowo przygryzione wargi – i hasłem „dziś będzie na twarz, skarbie”. Sloganów reklamujących napój energetyczny już nawet nie mam siły przytaczać.
Aż tak bardzo się więc przez ostatnie dekady nie zmieniliśmy. Niby wiemy, co jest dopuszczalne, co to dyskryminacja i molestowanie, a jednak dalej lubimy zawłaszczać wzrokiem i grać seksistowskimi skojarzeniami, przez niektórych uznawanymi nawet za zabawne.
