Umarł David, niech żyje Lynch – tyle w temacie potencjalnej sukcesji po niedawnej śmierci twórcy. Być może najlepszym wskaźnikiem wpływu, jaki reżyser Mulholland Drive wywarł na kulturę ponad podziałami na „wysokie” i „niskie”, byłaby miara przymiotnikowa. Chodzi o to, że określenie „lynchowski” – podobnie jak „kafkowski” czy „hitchcockowski” – już kilka dekad temu przekroczyło granice kina, a nawet samej twórczości Davida Lyncha. Możemy słabo kojarzyć wszystkie jego ekscentryczne filmy, ale z dużym prawdopodobieństwem załapiemy, co ma na myśli recenzentka, kiedy pisze, że jakaś książka, malarstwo, płyta czy spektakl są lynchowskie. Więcej nawet – nie poczujemy się specjalnie zdezorientowani, kiedy takim epitetem obdarzy się osobę, sytuację lub przestrzeń.
Wiadomo, łatwiej to wszystko poczuć i wyrazić jednym słowem, niż uporządkować w elegancką definicję. Wielu próbowało i równie wielu poległo, łącznie z Davidem Fosterem Wallace’em, który już 30 lat temu, w eseju David Lynch ocala głowę, zwrot Lynchian definiował na dwa sposoby: po akademicku oraz w odniesieniu do konkretu ze świata pop-historii. W poważniejszej terminologii lynchowskość byłaby „szczególnego rodzaju ironią, w której makabra i zwyczajność tworzą jedną całość, ujawniając nieusuwalną zawartość jednego składnika w drugim”. Natomiast w odniesieniu do – tak uwielbianego przez autora – porządku tabloidowo-telewizyjnego Wallace sam skorzystał z ironicznego obrazu: „Ted Bundy nie był szczególnie lynchowski, ale stary dobry Jeffrey Dahmer, starannie układający części ciał swoich ofiar w lodówce tuż obok mleka czekoladowego i margaryny, był na wskroś lynchowski”. Obie definicje – a w zasadzie jedna poszerzona o mocną egzemplifikację – są co prawda udane literacko, ale absolutnie nie wyczerpują tematu.
W końcu lynchowskość rozumiana w kategoriach dialektycznych – układu, w którym makabra, perwersja czy radykalna obcość krążą wokół „normalności” niczym Księżyc wokół Ziemi, wzajemnie się napędzając – istniała na długo przed Lynchem.
Musi więc chodzić o coś więcej. O jakąś wartość dodaną, którą trudno ująć w logiczne ramy, a która odpowiada za to, że twórczość uprawiana przez jednego tylko człowieka mogła urosnąć do rangi abstrakcyjnej idei.
„Rozpoznajemy ją, kiedy ją widzimy” – pisze dalej Wallace i być może właśnie taka definicja, oddająca pełnię sprawczości widzom i widzkom, byłaby najlepsza. Z jedną poprawką: lynchowskość rozpoznajemy nawet wtedy, kiedy nie mamy do niej bezpośredniego wizualnego dostępu, lecz widzimy ją tylko oczami wyobraźni. Możemy nawet założyć, że Lynch nie potrafił czy nie chciał interpretować swoich filmów, zgrywając przed dziennikarzami chłopka-roztropka, ponieważ doskonale wiedział, że znaczenia wykuwają się dopiero w praktyce odbiorczej. W tym sensie był rasowym postmodernistą. Już od dawna nie reżyserował, ale pozwalał, żeby to inni reżyserowali jego, dodając do układanki kolejne przymiotniki: surrealistyczny, absurdalny, oniryczny, groteskowy, psychoanalityczny, dekonstruktywistyczny, antyhollywoodzki, jednocześnie na wskroś hollywoodzki. Amerykańska Akademia Filmowa – choć w 2019 r. przyznała reżyserowi honorowego Oscara za całokształt twórczości – nigdy nie umiała rozpoznać i odpowiednio docenić gigantycznego wpływu, jaki Lynch wywarł na światową kulturę. Na ostatniej gali oscarowej, podczas dorocznej sesji wspominkowej poświęconej niedawno zmarłym ludziom kina, Lynch otrzymał „całe” 15 s czasu scenicznego. To symptomatyczne: w amerykańskim systemie produkcji i konsumpcji kina miarą sukcesu jest uległość, która realizowała się według schematu: kiedyś gość rozrabiał, później okrzepł i dopasował się do oczekiwań. A Lynch wolał zrezygnować z robienia filmów, niż pójść na kompromis. Raczej zatrzymać się w pół kroku przed metą, niż dać się ujarzmić i przekształcić w markę.
Śmierć wielkiej reżyserskiej enigmy przywołuje jeszcze jeden paradoks: obecnie to Ameryka, ta pod rządami Trumpa, staje się coraz bardziej lynchowska, natomiast w anglosaskiej kulturze filmowej nazwisko Lyncha to od jakiegoś czasu modny vibe.
Cambridge Dictionary wyjaśnia, że zwrot ów – dzisiaj już rzadko tłumaczony na polski jako „wibracje” – oznacza „nastrój wywoływany przez miejsca, sytuacje, osoby i tak dalej, a także sposoby, w jaki się je odczuwa”. Żeby lepiej zrozumieć, jak to się ma do Lyncha, zachęcam do przeprowadzenia krótkiego testu i wpisania w wyszukiwarkę frazy Lynchian vibes. Algorytm powinien wam wypluć całkiem obszerną pulę wyników – od recenzji po dyskusje na forach filmowych – a większość z nich będzie świetnie dopasowana do lynchowskości z „akademickiej” definicji Wallace’a. W zasadzie w co drugim współczesnym filmie można – przy odpowiednim nastawieniu – doszukać się jakiegoś rodzaju Lynchian vibes. Być może schedę po Lynchu pielęgnuje dzisiaj cała branża filmowa, nawet jeśli nie do końca potrafi się do tego przyznać.
Wciąż powstają oczywiście filmy mniej lub bardziej lynchowskie, a jeśli przejrzymy recenzje z, powiedzmy, ostatnich dziesięciu lat, możemy dojść do wniosku, że w tej drugiej kategorii krytycy i krytyczki umieszczają produkcje tak odmienne tematycznie i stylistycznie jak choćby Tajemnice Silver Lake Davida Roberta Mitchella, Lamb Valdimara Jóhannssona, Men Alexa Garlanda, W blasku ekranu Jane Schoenbrun i serial The Curse Nathana Fieldera i Benny’ego Safdiego. Jeśli wyczuwacie, że łączy je jakaś wspólna nić, to dobrze wyczuwacie – wszystkie powyższe tytuły otwiera czołówka z logo amerykańskiego studia A24. Tego samego, które przeprowadziło tak skuteczną kampanię 3,5-godzinnego art-house’owego kolosa – filmu Brutalista Brady’ego Corbeta – że zapewniło mu dziesięć nominacji do Oscarów. Może więc Akademia, doceniając studio dystrybuujące i produkujące kino z lynchowskim sznytem, pośrednio uhonorowała i samego Lyncha? Tylko czy A24 rzeczywiście nadaje na podobnie bezkompromisowych falach? A może to banda cwaniaków, która to, co wywrotowe, dziwaczne i eksperymentalne, sprzedaje jako łatwo przyswajalny towar? Przekonajmy się.
Start-up dla kinofilów
Są eklektyczne, ekscentryczne, immersyjne i autentyczne – zapytaj fankę A24, co myśli o filmach ze swojego ulubionego studia, a wyrecytuje podobną litanię. Nie przeprowadziłem co prawda sondy na liczącym ponad 230 tys. użytkowników subforum Reddita, lecz źródeł jest dość. W branżowych mediach znajdziemy setki tekstów poświęconych fenomenowi A24, z których większość traktuje działania firmy przychylnie, natomiast te najbardziej entuzjastyczne przypominają w swoim hurraoptymizmie materiały sponsorowane.
Taki dziennikarski brak dystansu wydaje mi się etycznie podejrzany, jednak jako fan oraz krytyk filmowy jestem w stanie zrozumieć nimb otaczający studio. Tradycyjny model kina oparty na autorach-reżyserach oraz regularnych seansach kinowych (praktyce tyleż rekreacyjnej, co związanej z budowaniem kapitału kulturowego) przechodzi od wielu lat głęboki kryzys. Model ten jest zastępowany tanim i ogólnodostępnym eskapizmem praktykowanym na platformach streamingowych. Tymczasem u progu Wielkiej Transformacji, dosłownie na kilka miesięcy przed premierą House of Cards, pierwszego oryginalnego serialu Netfliksa, na rynku zaczyna działać podmiot, który zachowuje się tak, jakby wynalazł złotą regułę rozwiązującą stare problemy dystrybucyjno-komunikacyjne kina artystycznego. Tak, nadal możecie stawiać na autorskość i wielkie ekrany – głosi „doktryna A24”.
Tak, ludzkie potrzeby nie zmieniły się wcale tak radykalnie, jak próbuje was przekonać Dolina Krzemowa.
Po prostu dzisiaj dociera się do ludzi zupełnie innymi kanałami, a jeśli stara kinofilia jest w tym słaba, to należy wykreować nową – na pierwotnym, czyli wysokoartystycznym i elitarnym, korzeniu, ale z tożsamością pasującą do aktualnego Zeitgeistu. „Porównajcie vibe, jaki generuje logo A24, do »Kobiety z pochodnią«, symbolu Columbia Pictures. Kochamy ją, jasne, ale ten znak opowiada o dziedzictwie, historii, legendzie i skali studia filmowego. Mówi coś o samym Columbia Pictures, natomiast nie mówi nic o TOBIE” – pisze Julian Obubo w tekście How A24 became a passion brand (Jak A24 stało się marką pasjonacką). Wracając do wyjściowej watpliwości: bardzo trudno zachować dystans, kiedy z dnia na dzień twoje „piwniczne” zainteresowania stają się modnym lifestyle’em, choć zewsząd słychać było głosy, że ambitne kino to punk rock kultury obrazów – martwe za życia i animowane siłą pamięci wąskiej grupy entuzjastów.
Ale od początku. A24 kończy w tym roku 13 lat, co dla wielkich hollywoodzkich studiów filmowych jest mgnieniem, natomiast w świecie producentów nisko- i średniobudżetowego kina artystycznego uchodzi za świetny wynik. Firmę, założoną w sierpniu 2012 r. przez trzech weteranów produkcji i dystrybucji filmowej – Daniela Katza, Davida Fenkela i Johna Hodgesa – oparto na start-upowym modelu finansowania, z kapitałem inwestycyjnym dostarczonym przez nowojorskich finansistów z Guggenheim Partners, poprzednich pracodawców Katza. Jeśli układ Wall Street z art-house’em wydaje się wam egzotyczny, to cóż – witajcie w Stanach Zjednoczonych. Trudno powiedzieć, jakie dokładnie intencje przyświecały komitetowi założycielskiemu: czy rzeczywiście była to fanowska idea „dzielenia się wartościowym kinem” (wersja oficjalna) czy raczej chęć wdarcia się do Hollywood tylnymi drzwiami, a przy okazji zarobienia ogromnych pieniędzy. Wiadomo, że większość start-upów zakłada się nie po to, żeby coś produkować albo ulepszać, ale żeby jak najdłużej odsuwać od siebie widmo bankructwa i jak najsprawniej obsługiwać fantazje inwestorów, pompując bańkę nadziei na zyski w oczekiwaniu na wykupienie przez jedną z wielkich korporacji.
I chociaż w 2021 r. szefostwo firmy rzeczywiście badało możliwość wykupu za kwotę od 2,5 do 3 mld dolarów, z dzisiejszej perspektywy większość przesłanek wspiera lansowaną przez studio hipotezę prawdziwego entuzjazmu.
Założyciele A24 weszli na rynek nie po to, żeby dać się ograć Hollywoodowi, lecz – jakkolwiek górnolotnie by to brzmiało – by rzucić mu rękawicę. Chodziło o to, żeby wykorzystać trwające rozprężenie – moment, w którym już było wiadomo, że przyszłością kina, i to na wielu poziomach, będzie internet platform, natomiast system jeszcze tego nie przetrawił – i przejąć jedną z tymczasowo nieobsadzonych i niepilnowanych nisz. Skromny, wydawałoby się, kawałek podłogi: gdzieś między ciągle świeżą produkcją dla streamerów a przerośniętym Hollywood oraz niezależną produkcją artystyczną a mainstreamową przystępnością.
Pod kreską
Dla miłośników „prawdziwej sztuki” będzie to prawdopodobnie niewiele znaczący, a na dodatek prostacki szczegół, ale fakty pozostają faktami – również ich ukochane kino autorskie jest w olbrzymim stopniu zależne od sprawności, z jaką dystrybutorzy potrafią nadawać mu rozgłos. Festiwale i nagrody znacznie to ułatwiają, jednak w warunkach kapitalistycznej konkurencji nie są w stanie zastąpić dobrego marketingu. A już na pewno nie w kolebce wolnego rynku, jaką jest Ameryka.
Dlatego żeby uzyskać szerszy obraz środowiska kulturowo-ekonomicznego, w jakim zaczynało działać A24, musimy złożyć ze sobą jeszcze kilka elementów. Pod koniec lat 2000. globalne Hollywood przestawiło się na produkcję bardzo drogich i wówczas też bardzo dochodowych blockbusterów. Nieproporcjonalnie wielką część tych przeskalowanych, idących w setki milionów dolarów budżetów pochłaniały wydatki na marketing i reklamę. Z kolei gros tej kasy szło na stare formy pozyskiwania uwagi: kampanie outdoorowe, trailery i obecność w tradycyjnych mediach. Cały system działał spektakularnie dobrze, dlatego na innych polach mógł jeśli nie całkowicie odpuścić, to przynajmniej zwolnić tempo. W internecie platform Hollywood nadal bazowało na fandomach dawnego typu – grupach dyskusyjnych zawiązywanych wokół franczyzowych uniwersów – obsługując potrzeby widzów-kibiców na zasadzie stałego recyklingu ulubionych motywów, zakończeń czy bohaterów. Taka ultrafanowska tożsamość nie zaspokajała jednak wszystkich potrzeb tak niejednorodnej grupy konsumenckiej, jak widzki i widzowie kinowi, a dotychczasowy model produkcji niezależnej – reprezentowany przez markę „Quentin Tarantino & Naśladowcy” oraz wytwórnię Miramax – po 20 latach dominacji wyraźnie tracił impet (do czego za chwilę dołoży się odium związane z nazwiskiem Harveya Weinsteina). W międzyczasie kryzys ekonomiczny z 2008 r. i rosnąca świadomości zagrożeń klimatycznych spowodowały wzrost nastrojów dekadenckich oraz prawdziwą erupcję tożsamej z nimi wyobraźni estetycznej. W kinie na znaczeniu zyskała nie tylko nostalgia ówczesnych 40- i 30-latków za popkulturą lat 80. i 90., lecz też mrok, pesymizm, irracjonalizm i światotwórcza „dziwaczność” spod znaku weird fiction obecne w filmach z tzw. Nowej Fali horrorów wysokiego konceptu (elevated horrors, post-horrors). Co dla nas istotne, za jej wstępną fazę nawet angielska Wikipedia uznaje – słusznie czy niesłusznie – dwie ostatnie pełnometrażowe fabuły Davida Lyncha: Mulholland Drive i Inland Empire.
Tak więc na przecięciu tych trzech zazębiających się trendów (skupionego na blockbusterach i słabo wyróżniającego się w social mediach Hollywood, wyczerpywania się modelu niezależności spod znaku Miramax oraz rosnącej popularności nowej estetyki mroku i dziwaczności) utworzyła się luka, w którą A24 zdołało wlać cały swój know-how. A ten opierał się nie tylko na, jak to już zostało powiedziane, doskonałej znajomości amerykańskiej branży filmowej, ale również na uważnym monitorowaniu ewolucji, jaką w II dekadzie XXI w. przechodziły media internetowe.
Bardziej niż pasją wybór metod został podyktowany koniecznością ekonomiczną – niewielki start-up nie posiadał środków na klasyczną reklamę, musiał więc sięgać po dużo tańsze narzędzia marketingu cyfrowego albo budować zasięgi organicznie (czyli nie na podstawie płatnych kampanii).
Nate Jones, publicysta magazynu „Vulture”, pisze w tekście The Cult of A24 (Kult A24), że firmie po prostu udało się wstrzelić w „moment przejścia platform społecznościowych z kultury tekstu do kultury obrazu”, którą wyznaczały rosnąca popularność Instagramu oraz uwielbienie, jakim pokolenie milenialsów zaczęło darzyć memy i GIF-y.
Rzeczywiście, niecały rok po formalnym starcie studia na jego instagramowym koncie pojawiła się jedna z pierwszych enigmatycznych treści wizualnych – ziarnista fotografia koszulki z ironicznym nadrukiem: „Za tępi dla Nowego Jorku, za brzydcy dla Los Angeles”. Mem zebrał co prawda mikre 103 reakcje (dzisiaj profil A24 dobija do 3 mln obserwujących), ale z obecnej perspektywy jego symboliczna zawartość wcale nie sprawia wrażenia działania po omacku. Wręcz przeciwnie, już na tym wczesnym etapie obrazek zawierał i kondensował większość elementów, które kilka lat później staną się wyznacznikiem marki A24: osobliwą wizualność, estetyczny i zabawny merch, ofertę filmową sytuującą się gdzieś pomiędzy nowojorskim intelektualizmem a hollywoodzką rozrywką oraz poczucie przynależności do kręgu ludzi o „wyjątkowym guście”. Nazwę, tyleż tajemniczą, co wymyśloną na poczekaniu (pochodzi od numeru włoskiej autostrady z Rzymu do Teramo), opakowano w pieczołowicie zaprojektowane logo miksujące cyfrową nowoczesność ze stylem art déco z czasów Złotej Ery Hollywood.
Warto też pamiętać, że A24 zaczynało jako dystrybutor filmowy, i to właśnie dystrybucja – nie produkcja – stanowi po dzień dzisiejszy najważniejszą gałąź działalności firmy.
Atrakcyjna tożsamość wyklucza jednak techniczny język – w aplikacji randkowej z większym prawdopodobieństwem zainteresuje nas osoba przedstawiająca się jako „niezależna kuratorka” niż pracujący w tej samej galerii specjalista ds. fundraisingu. I choć przez większość dnia A24 zajmuje się z grubsza tym samym co Gutek Film albo United International Pictures, tych drugich nazywamy dystrybutorami, a to pierwsze – studiem. Skoro więc koniecznie musi być studio, to z pewnością nie w znaczeniu klasycznie hollywoodzkim, lecz zbliżonym do prywatnej galerii sztuki albo showroomu. Jest ono jak studio dizajnu, gdzie zamiast „stylowych” mebli i ceramiki ogląda się (i kupuje) „stylowe” kino. Zresztą o A24 często pisze się językiem hybrydowym, wyrosłym na styku art world i branży kreatywnej. W tej nowomowie dystrybutor już nie dystrybuuje filmów, tylko „kuratoruje filmowy vibe”, „buduje tożsamość kulturową marki” albo „poszukuje innowacji”. Co do tego ostatniego punktu, studio rzeczywiście przeprowadziło rozwód z dwoma branżowymi schematami: dystrybuowania jednego, góra dwóch gatunków filmowych albo, odwrotnie, bycia wszystkożerną bestią od mainstreamu i/lub art-house’u. W to miejsce pojawił się inny, bardziej tożsamościowy klucz – wszystko jedno, o jaki gatunek czy o jaką poetykę chodzi, najważniejszy w kinie jest sposób, w jaki dany film stara się wyróżnić z tłumu.
Gdybyśmy przyrównali budowanie oferty dystrybucyjnej do rekrutowania pracowników, A24 byłoby takim rekruterem, który z większym prawdopodobieństwem zatrudni bystrą transdziewczynę z tatuażem na czole niż wygłaszającego nudne – choć trafne – formułki gościa w garniturze. W reżyserii liczy się nonkonformizm, a nawet (kontrolowane) obrazoburstwo, w estetyce obrazu filmowego – maksymalna ambiwalencja, ironia i balansowanie na granicy ekstremów. Jeśli tradycja i historia, to przede wszystkim w formie ech i glitchów, metafizycznego niepokoju czy wytrącającej z równowagi osobliwości. Jeśli tematy społeczne, to koniecznie w ujęciu progresywnym, na lewo od centrum, ale też kilka kroków przed Hollywood – na przykład A24 konsekwentnie stawia na produkcje realizowane przez Amerykanów azjatyckiego pochodzenia oraz opowiadające o ich doświadczeniach (od Kłamstewka Lulu Wang z 2019 r. aż po Poprzednie życie Celine Song sprzed niecałych dwóch lat), kiedy mainstream tylko reaguje na niezależny trend i robi to dość wybiórczo (choćby w Marvelowskim Shang-Chi i legendzie dziesięciu pierścieni czy To nie wypanda od studia Pixar).Odstępstwa od normy nie powinny jednak za bardzo antagonizować widzów ani odrzucać eksperymentalnej narracji – nasza punkówa może przyjść do biura obwieszona łańcuchami, ale nie może komunikować się z klientami za pomocą małpich pohukiwań ani odpisywać na maile pismem hieroglificznym. Ostatecznie nie chodzi przecież o to, żeby całkowicie zburzyć system, lecz żeby w jego ramach zrobić miejsce na nowy gatunek – kino A24.
I to się bez wątpienia udało, a najlepszą miarą sukcesu – podobnie jak w przypadku Davida Lyncha i jego lynchowskości – jest przenikanie fenomenu A24 do języka potocznego.
W USA, gdzie żyje największa społeczność kinofilów odchowanych na filmach studia, funkcjonują idiomy w rodzaju „czuć się jak w filmie A24” (czyli dziwnie odklejonym) albo „być jak film A24” (podobnie), a nawet insajderskie żarty z „typowego profilu” fana („A24: skrót od »24-letnia osoba przekonana, że zaraz obejrzy najlepszy film, jaki kiedykolwiek nakręcono«”). W polskim środowisku kinowym też od dawna „chodzi się na A24”, „czeka na nowe A24” albo narzeka, że „to znowu takie typowe A24”. W tym hipergatunku – zbiorze rozmywającym granice dawnych kategoryzacji – da się, rzecz jasna, odnaleźć wyjątki potwierdzające regułę. Flagowym okrętem w katalogu studia są tytuły zaliczane do wspomnianej Nowej Fali artystycznego horroru – Czarownica: Bajka ludowa z Nowej Anglii i The Lighthouse Roberta Eggersa, Dziedzictwo. Hereditary i Midsommar Ariego Astera, To przychodzi po zmroku Treya Edwarda Shultsa i Pod skórą Jonathana Glazera. Startując jako dystrybutor, A24 wcześniej od innych wychwyciło kolektywny vibe i zdecydowało się wsiąść do windy, która równie dobrze mogła zatrzymać się na pierwszym piętrze albo od razu zjechać do piwnicy. Fakt, że stało się inaczej, ma jednak niewiele wspólnego ze szczęściem, bo horrory ze stajni A24 raczej wytyczały ścieżki dla innych producentów, niż tylko reagowały na zastaną rzeczywistość. Rozpoznanie tendencji to jedno, ale jego przemiana w kulturowy trend – to już kwestia nie tyle intuicji, ile umiejętnej pracy u podstaw.
Od pionierskich czasów sporo się jednak zmieniło i dzisiaj, jeśli dany tytuł znajduje się w katalogu firmy, jednak z jakiegoś powodu do niego nie pasuje, należy zrobić wszystko, żeby wyglądał tak, jak gdyby od zawsze był częścią rodziny. A do kreowania podobieństwa i obsługiwania potrzeb służą zalgorytmizowane narzędzia marketingu, tyleż pomocne w rynkowej konkurencji, co zabijające istotę kina – różnicę.
Filmy i fetysze
I właśnie z tej pozycji najłatwiej oddaje się w kierunku studia krytyczne salwy: skoro A24 wcale nie chodzi o kompilowanie spójnej oferty, lecz o wywoływanie ściśle zaplanowanego wrażenia spójności, w takim układzie same filmy oraz ich twórcy i twórczynie tracą na znaczeniu. To modus operandi zdecydowanie różne od modelu autorskiego, który dał nam Davida Lyncha – pod jednym wyrazistym labelem historia indywidualnych polityk artystycznych przestaje się liczyć, zastępowana mocną „linią kuratorską” studia. Ta natomiast z biegiem lat coraz bardziej upodabnia się do „linii produkcyjnej” wytwarzającej obiekty fetysze, których posiadanie lub znajomość służy konsumentkom do wyrażania siebie albo podnoszenia własnego statusu społecznego. Jeden z rozmówców „Vulture” nazywa to „kulturą mood board” (od korporacyjnej tablicy z kolażem obrazów i tekstów): „Wielu »kreatywnych« uwielbia oczywiste odniesienia do kina artystycznego, które można łatwo umieścić na prezentacjach dla klientów z branży modowej albo muzycznej. Dochodzi w ten sposób do dziwacznego »spłaszczenia«: A24 staje się pomostem łączącym agencje reklamowe, influencerów i popkulturowy Zeitgeist z art-house’em kręconym przez prawdziwych reżyserów”.
Coś w tym bez wątpienia jest – studio od lat opiera swoje kampanie marketingowe na internetowych wiralach i łączeniu wysokoartystycznego kina z aktualnie obowiązującym hype’em modowym. Na tym opierał się pierwszy poważny sukces firmy, czyli dystrybucja filmu Spring Breakers Harmony’ego Korine’a. Coś, co zapowiadano jako komedię w stylu gangsta rapu, okazało się zlepkiem „śmieciowych”, niepokojąco zdeformowanych obrazów, pozbawionych typowej narracji i fetyszyzujących kulturę amerykańskich nastolatków. Z takiej poetyki łatwo dawało się wykrawać mocne kadry czy nawet całe sceny, a następnie puszczać je w obieg w postaci memów, GIF-ów czy filmików z YouTube’a. Dodatkowym atutem była oczywiście fluorescencyjno-trashowa moda, w filmie reprezentowana przez stylówkę bohatera granego przez Jamesa Franco i wyrażona w słynnym monologu: Look at my shit. I got shorts in every fuckin’ color. I got designer T-shirts. I choć młoda widownia poczuła się przez dystrybutora oszukana – film był dla niej mimo wszystko zbyt eksperymentalny – koszty Spring Breakers (5 mln dolarów) zwróciły się już po pierwszym weekendzie wyświetlania, a inspirowane filmem gadżety to dzisiaj deficytowy, bardzo pożądany towar.
W branży filmowej nie jest to w żadnym razie strategia nowa. Hollywood od dawna wychodziło ze swoją ofertą poza kina, kształtując multimedialny system, w którym uniwersa filmowe są stale poszerzane o kolejne gry, zabawki, ubrania, książki, komiksy, fanfiki itd. Ale merch licencjonowany przez wielkie wytwórnie rzadko odpowiadał aspiracjom estetycznym wielkomiejskiej klasy kreatywnej, utykając na poziomie fanowskiego kolekcjonowania figurek czy banalnych T-shirtów z Pulp Fiction. Tymczasem A24 zaproponowało ofertę jakby żywcem wyjętą z butikowych perfumerii albo nowojorskich księgarni – pięknie wydane scenariusze filmowe, limitowaną ceramikę, minimalistyczną odzież, płyty winylowe, zabawki, grafiki i co tam jeszcze chcecie. W 2021 r. firma odpaliła na terenie USA swój program lojalnościowy – zapisując się do klubu „AAA24” i opłacając miesięczny abonament, otrzymuje się m.in. zniżki na bilety kinowe, niedostępne w otwartej sprzedaży gadżety czy dostęp do wychodzącego co miesiąc papierowego zina. Podobnie z kampaniami wiralowymi – Netflix od lat próbuje uskuteczniać podobnie wyrazisty, hype-baitowy marketing, ale wokół marki nigdy nie wytworzyła się równie zaangażowana społeczność. Raczej nikt nie ogląda określonych filmów czy seriali tylko dlatego, że sygnuje je Netflix. Podobnie jak nikt nie tatuuje sobie loga Netfliksa na kostkach czy ramionach.
Gdybyśmy poszukali analogii w starszych praktykach kulturowych, formuła „kultowość” studia A24 byłaby zbliżona do aury otaczającej niektóre niezależne wytwórnie płytowe.
Sub Pop miał grunge, A24 ma Nową Falę horrorów, ale zarazem oba stały się czymś więcej – synonimami niszowego entuzjazmu, który w pewnym momencie urósł do rangi globalnego popkulturowego vibe’u.
I tutaj dochodzimy do zasadniczej kwestii: czy A24 rzeczywiście gra wyłącznie na siebie? A może vibe i hype to tylko narzędzia, które umożliwiają autorskiej twórczości przetrwanie w trudnych czasach erozji tradycyjnego kina oraz prowadzenie skutecznej partyzantki przeciwko modelom streamingowym z ich płaską, homogeniczną i dyktowaną przez algorytmy kulturą wizualną? Gdyby za skutecznym marketingiem nie kryła się jakościowa sztuka, moglibyśmy postawić na tę pierwszą opcję. Ale w ofercie studia zdecydowana większość filmów reprezentuje kino autorskie najwyższej próby oraz listę osobowości, które bez wsparcia wiralowych kampanii miałyby niewielkie szanse na wyrwanie się ze swoich nisz. Pierwsza produkcja nie tylko dystrybuowana, lecz też sfinansowana przez A24 – Moonlight Barry’ego Jenkinsa, kameralna opowieść o doświadczaniu queerowej czarnej męskości – zdobyła w 2017 r. Oscara dla najlepszego filmu, inicjując trwającą do dzisiaj oscarową „modę” na niezależne kino. Firma ma też „swoje” nazwiska, którym pozostaje zaskakująco wierna – wyprodukowała np. wszystkie dotychczasowe projekty Ariego Astera i, pomimo wielkiej klapy finansowej Bo się boi, realizuje także jego najnowszy film. Nawet Jenkins – nastawiony krytycznie do pisania o A24 jako „gatunku samym w sobie” oraz, szerzej, do postrzegania kina w kategoriach tożsamości – przyznaje, że studio dało mu wyjątkowe wsparcie, zaangażowanie, wolność i poczucie wspólnego celu. Większość filmowców wyklucza marketingowy cynizm – w A24, jak głosi branżowa opowieść, na pierwszym miejscu stoją autorka i jej pomysły, a czas na obmyślanie konkretnych strategii sprzedażowych przychodzi dużo później. To inaczej niż w starym Hollywood oraz inaczej niż u streamerów, którzy, po latach wydawania coraz większych pieniędzy na coraz bardziej nieprzewidywalnym rynku, wyrobili w sobie alergię na ryzyko i dzisiaj inwestują przede wszystkim w niekończący się recykling swoich własnych ofert.
No fajnie, powiecie, tylko czy w tej całej batalii o uwagę i przetrwanie jest jeszcze miejsce na radykalnie nonkonformistyczną schedę po Lynchu?
Kto chciałby dzisiaj burzyć, skoro reguła platform internetowych brzmi: „Podobaj się!”, a w morzu obrazów liczy się wyrazisty, choć powierzchowny vibe? Zestawianie Lyncha i A24 to mimo wszystko dość surrealistyczna arytmetyka – coś jak wnioskowanie o wyglądzie kurnika na podstawie szkieletu dalekiego przodka jednej z kur. Gatunek „lynchowskość” pochodzi od konkretnego człowieka, który ani się o niego nie starał, ani nie planował nic sprzedawać – chodziło mu tylko i wyłącznie o własną ekspresję, a to może i brzmi narcystycznie, ale przynajmniej szczerze. Gatunek „kino A24” przypomina natomiast malowanie kurnika w jednolicie kurze barwy, kiedy w środku hoduje się kury, indyki, pawie, a pewnie i ze trzy sępy – pod łatwo rozpoznawalną flagę łatwiej przyciągnąć klientów, którzy od tej pory mogą się szczycić tytułem „prawdziwych koneserów kurzych jaj”.
Jednocześnie bez kłopotu potrafię sobie wyobrazić alternatywną rzeczywistość, w której David Lynch rodzi się pod koniec lat 80., a jego debiut – Głowa do wycierania – trafia pod skrzydła A24. Następnie, z pomocą pieniędzy zainwestowanych przez studio, reżyser kręci adaptację Diuny – niedrogą, art-house’ową i bardzo odległą od literackiego pierwowzoru, ale powszechnie uznawaną za najlepszy awangardowy film science fiction w historii gatunku. Ścieżka rozwidla się: nasz bohater albo pójdzie do Hollywood i tam nie rozczaruje się tak, jak rozczarował się prawdziwy Lynch w latach 80., albo zostanie i będzie eksplorował kolejne piętra osobliwości. Obie opcje są równie prawdopodobne, bo przecież „plemię A24” to i tuziemiec Ari Aster, i Robert Eggers, który wyemigrował po większy budżet na Nosferatu. A co śmieszniejsze – ta historia wciąż ma szansę się wydarzyć. Pod innym nazwiskiem, to jasne. Ale raczej nie pod inną banderą.
