Jeszcze w II poł. XIX w. fajki i cygara były rzadkością. W tamtym czasie ludzie często po prostu żuli wysuszone liście tytoniu, a jego resztki wypluwali. Stąd też brała się popularność spluwaczek, które stały się nieodłącznym elementem scenografii wielu saloonów z niskobudżetowych spaghetti westernów. Papierosy natomiast były mało dostępne z uwagi na mozolny proces ich produkcji. Jeden pracownik w ciągu dnia roboczego mógł ich wytworzyć najwyżej ok. 200.

Krajobraz ten miał odmienić syn przedsiębiorcy włókienniczego, zapalony wynalazca James Albert Bonsack. W roku 1875 firma Allen & Ginter Tobacco Company zaoferowała nagrodę równowartości prawie 2 mln obecnych dolarów za stworzenie maszyny do zwijania papierosów. Firma liczyła, że dzięki zwiększeniu wydajności procesu produkcji zwielokrotni swoje zyski. Zaledwie kilkunastoletni James Bonsack postanowił podjąć wyzwanie.

Owładnięty wizją skonstruowania urządzenia, ambitny i uprzywilejowany syn przemysłowca pracował nad swoim projektem kilka lat. W pracy z pewnością pomogły mu znajomość maszyn z zakładu ojca oraz… jego pieniądze. Bo kiedy 20-letni James w końcu wykonał prototyp urządzenia, postanowił go opatentować. Okazało się jednak, że patent na podobną, choć mniej sprawną maszynę widnieje już w rejestrze. I tu z pomocą przyszedł senior Bonsack, który wykupił patent za równowartość dzisiejszych ok. 500 tys. dolarów. To utorowało Jamesowi drogę do miana jednego z największych innowatorów rozpędzającego się kapitalizmu. Maszyna Bonsacka była w stanie jednego dnia produkować nawet ponad 100 tys. papierosów, co kompletnie zrewolucjonizowało przemysł tytoniowy.

Oto skrótowa historia jednej z najważniejszych innowacji w historii wczesnego kapitalizmu. Innowacji, która przyczyniła się nie tylko do powstania ogromnego biznesu, ale również do przedwczesnej śmierci setek milionów ludzi.

Destruktywne innowacje

Według artykułu z jednego z najlepszych czasopism naukowych świata „The Lancet” jedynie w ostatnich 30 latach papierosy przyczyniły się do śmierci ok. 200 mln ludzi. Rocznie natomiast w wyniku palenia przedwcześnie umiera 8 mln osób.

Przywykliśmy myśleć o innowacjach jako o motorach postępu, o sposobach na usprawnianie procesów gospodarczych, które powodują, że jako społeczeństwa stajemy się coraz bogatsi. Jednak ta opowieść ukrywa część prawdy, na co zwracają uwagę ekonomiczni nobliści George Akerlof i Robert Shiller w książce Złowić frajera. Ekonomia manipulacji i oszustwa.

Maszyna Bonsacka jest jednym z przywoływanych przez nich przykładów destruktywnej innowacji. Bo choć dzięki niej urosły potężne fortuny, dała dosłownie miliardom ludzi dostęp do produktu, który sprawia im przyjemność, i bez wątpienia stworzyła setki tysięcy miejsc pracy, to miała również swoją ciemną stronę.

Przemysł, do którego rozkwitu się przyczyniła, zostawił po sobie spuściznę w postaci milionów grobów ludzi, którzy zbyt szybko odeszli na skutek delektowania się „odprężającym dymkiem”.

W maszynie Bonsacka i konsekwencjach jej wdrożenia łączą się więc wszystkie niejednoznaczności kapitalizmu: innowacyjność, uprzywilejowanie w drodze po największe fortuny (równie zdolny James urodzony w domu pracowników seniora Bonsacka nie mógłby nawet marzyć o tworzeniu wynalazków), rosnące bogactwo, rozpowszechnienie się pracy najemnej, rozkosz korzystania z konsumpcyjnej oferty kapitalistycznego realizmu, ale też (dosłowne) uzależnianie ludzi od produktów, manipulacje, kłamstwa i niezliczone ludzkie tragedie.

Akerlof i Shiller piszą, że w 1890 r. w USA roczna konsumpcja papierosów na jednego mieszkańca wynosiła nie więcej niż 50 sztuk. W roku 1930 już ponad 1350, a w 1950 było to ponad 3300 sztuk. A wzrostowi konsumpcji papierosów towarzyszył gwałtowny wzrost zachorowalności i zgonów na raka płuc. W 1930 r. w Stanach Zjednoczonych nastąpiło ok. 3 tys. zgonów z powodu tej choroby. Dwadzieścia lat później aż 18 tys.

Już w latach 40. pojawiły się pierwsze dobrze udokumentowane dowody na to, że papierosy zwiększają ryzyko wystąpienia raka płuc. A wraz ze wzrostem liczb wypalanych dziennie papierosów zwiększało się prawdopodobieństwo zapadnięcia na tę chorobę. Z czasem liczba dowodów na szkodliwość palenia tylko rosła.

Marlboro Man, czyli esencja męskości

Dlaczego więc ludzie palili (i palą nadal)? Z kilku (oczywistych) powodów. Po pierwsze, niektórym z nas papierosy po prostu smakują. W dymie papierosowym odnajdujemy coś odprężającego. Palenie niesie ze sobą również różne konteksty społeczne: od skojarzeń z buntem, przez zblazowanie, luksus, aż po męską surowość. Po drugie, jesteśmy (a raczej byliśmy) namawiani do ich kosztowania za pomocą reklamy. Reklamy zdolnej do wdrukowania w nas potrzeb, których bez niej wcale byśmy nie mieli. Po trzecie, ludzie bardzo kiepsko radzą sobie z rozumieniem ryzyka. Choć wiedzą, że papierosy mogą powodować raka i wiele innych chorób, to na poziomie jednostkowym zawsze uważają, że to nie dotknie akurat ich. I po czwarte, papierosy po prostu uzależniają.

###banner###

Potężnym firmom oczywiście nie umknęło to, że rośnie liczba dowodów na szkodliwość ich produktów. Co więc zrobiły? Uderzenie poszło dwutorowo. Przede wszystkim zainwestowały w utrwalanie popkulturowych wizerunków takich jak Marlboro Man, surowego macho, często przedstawianego jako kowboja. Postawiły więc na reklamę.

Marlboro Man był esencją tradycyjnej męskości – silny, szorstki, władczy, jednocześnie palący papierosy… z filtrem. Bo jego początkową rolą było przeformatowanie społecznego odbioru papierosów z filtrem, które tuż po wprowadzeniu dla męskiego konsumenta miały uchodzić za zbyt damskie. Kowboj z papierosem miał zmienić ten wizerunek. Fortel świetnie się udał.

Marlboro Man jest (a raczej był, ponieważ Philip Morris, producent marlboro, zrezygnował z tej postaci pod koniec lat 90.) jednym z klasycznych przykładów na reklamę tożsamościową. Chodzi w niej nie tylko o zachwalanie samego produktu, lecz przede wszystkim o stworzenie figury, z którą potencjalny klient mógłby się utożsamić. Istotne są więc nie tyle cechy produktu, ile cechy tego, kto z owego produktu korzysta. Zatem potencjalny konsument nie kupuje po prostu papierosów. Kupuje całą opowieść, estetyczną strukturę; kupuje wizje siebie, a raczej wizję tego, kim chciałby być. Marlboro miałyby być więc przepustką do świata surowego, małomównego i sprawczego faceta; figury, do której wzdychały nie tylko kobiety, ale również – paradoksalnie – sami mężczyźni.

Jednak chociaż koncepcja Marlboro Mana ma ponad 60 lat, to sztuczka na „utożsamościowienie” produktu jest przez marketing wykorzystywana do dzisiaj. W reklamach produkty często są zszywane z aspiracjami ich potencjalnych klientów. Przecież na podobnej zasadzie działają reklamy z gwiazdami filmowymi, sportowcami i influencerami. Ale też kontekstowe umiejscowienia ubrań, samochodów, smartfonów, tabletów i laptopów, które powinniśmy zmieniać nie rzadziej niż co dwa lata.

Co jeszcze robiły firmy tytoniowe, aby osłabić znaczenie uderzających w nich badań? Drugim elementem strategii obok reklamy tożsamościowej było sianie dezinformacji.

Większość ludzi nie odróżnia prawdziwych ekspertów od osób, które się ekspertami same tytułują lub których w ten sposób tytułują specjaliści od marketingu.

Przemysł tytoniowy opłacił więc swoich „specjalistów” (część z nich – jak choćby genetyk Clarence Little, rektor uniwersytetu w Maine – była prawdziwymi i uznanymi naukowcami, którzy jednak z jakichś powodów nie chcieli uznać dowodów naukowych na szkodliwość palenia), powołał swoje „instytuty badawcze”, których celem było zasiewanie wątpliwości, dyskusja z dobrze udokumentowanymi faktami. Giganci produkujący papierosy sprzedawali więc tożsamościowe opowieści, uzależniali ludzi od swoich produktów, szkodzili im, a później – doskonale zdając sobie sprawę ze swoich win – udawali, że nic takiego się nie dzieje.

Brak lajków i repostów

Czy nie brzmi to trochę znajomo? Czy przypadkiem obecnie w social mediach nie mamy do czynienia ze zbliżonym zjawiskiem? Taką paralelę poczynił filozof i publicysta Tomasz Stawiszyński w jednej ze swoich audycji w radiu TOK FM.

Przypomnijmy, że od połowy września na łamach „The Wall Street Journal” ukazują się artykuły przedstawiające dowody whistleblowerki, byłej menedżerki Facebooka Frances Haugen, która twierdzi, że gigant mediów społecznościowych wiedział o tym, iż jego usługi są szkodliwe dla części użytkowników. Rewelacje zbiegły się z opublikowaniem przez fundację Panoptykon wyników eksperymentu potwierdzającego, że efektem ubocznym działania algorytmów giganta social mediów jest wyrządzanie części jego użytkowników psychicznej szkody.

Jean Twenge w książce o długim i wiele mówiącym tytule iGen. Dlaczego dzieciaki dorastające w sieci są mniej zbuntowane, bardziej tolerancyjne, mniej szczęśliwe – i zupełnie nieprzygotowane do dorosłości powołuje się na dziesiątki badań, z których wynika, że zwiększony odsetek dzieciaków doświadczających kryzysów psychicznych w ostatniej dekadzie to właśnie wynik ekspozycji na działanie algorytmów social mediów. I podsuwania im treści, które z jednej strony są przez użytkowników pożądane, a z drugiej – są dla nich szkodliwe. Zupełnie jak papierosy.

Jakie więc treści z mediów społecznościowych miałyby szkodzić młodym ludziom? Takie, które pokazują nierealne sylwetki, podsycają niemożliwe lub trudne do spełnienia aspiracje materialne. Twenge pisze o jeszcze jednej rzeczy: media społecznościowe pokazują świat, w którym ludzie mają mnóstwo znajomych. Część odbiorców tych treści, zwłaszcza tych bardziej wycofanych społecznie, czuje się przez to odrzucona i niechciana. Dla nich porównanie się z popularnymi rówieśnikami jest komunikatem, który można streścić w następujący sposób: „Nikt cię nie lubi”. Brak lajków, serduszek i repostów to banicja cyfrowego świata.

Anna Lembke, psychiatrka z Uniwersytetu Stanforda, w artykule, który się ukazał w „The Wall Street Journal” podchodzi do problemu z nieco innej perspektywy. Pisze o tym, że współczesne media cyfrowe wytrącają nasze mózgi z „dopaminowej równowagi”.

Powołując się na mechanizm działania gier komputerowych (ale również social mediów), tłumaczy to w następujący sposób: podczas wygrywania w grze (lub dostawania lajków) nasz mózg otrzymuje delikatny strzał dopaminy, hormonu szczęścia. Im więcej takich mikrostrzałów sobie zapewniamy, tym nasz mózg bardziej przyzwyczaja się do nowego stanu równowagi. Funkcjonowanie bez tych stymulatorów powoduje obniżenie nastroju.

Zdaniem Lembke otaczająca nas długotrwale przyjemność świata elektronicznego może prowadzić do pogorszenia naszego dobrostanu.

Skutkiem wielu tych nakładających się na siebie mechanizmów jest choćby wzrost liczby prób samobójczych czy odsetka nastolatek z zaburzeniami odżywiania. Dzięki dokumentom Facebooka wyniesionym przez wspomnianą Frances Haugen możemy być pewni, że Facebook wiedział o destruktywnym wpływie swoich produktów (Facebook jest również właścicielem Instagrama, Messengera i WhatsAppa) na część użytkowników. Lecz nic z tym nie robił. Ba! Podobnie jak w przypadku firm tytoniowych, zwodził opinię publiczną. Robił to, ponieważ zwiększał się dzięki temu jego zysk.

Globalne ocieplenie a wyjście z biedy

To jeszcze jeden fragment tej niezwykle skomplikowanej, ale mającej punkty wspólne opowieści: globalne giganty paliwowe oraz ich wkład w ocieplenie klimatu.

O zgubnym wpływie dwutlenku węgla na równowagę klimatyczną mówiło się od naprawdę dawna. Pierwsze hipotezy na temat tego, że jego antropogeniczna emisja jest w stanie przyczynić się do globalnego ocieplenia, wysunął szwedzki fizyk Svante Arrhenius już w 1896 r., zaledwie kilkanaście lat po tym, jak James Bonsack opatentował maszynę do skręcania papierosów. A od lat 60. XX w. liczba dowodów na przyczynowy związek antropogenicznych emisji i zmian klimatycznych rosła w szybkim tempie. We wczesnych latach 90. (jeśli nie wcześniej) sprawa na gruncie nauki była już w zasadzie rozstrzygnięta.

Tymczasem korporacje zajmujące się wydobyciem paliw kopalnych robiły to, co wcześniej było domeną firm z branży tytoniowej i co obecnie robią również giganci social mediów: udawały, że sprawa nie jest jasna, ukrywały dowody, siały dezinformację. I zarabiały miliardy dolarów. Z tych kilku przykładów płynie następująca nauka: w kapitalizmie zysk jest ważniejszy niż zdrowie i życie ludzi.

To jeszcze jedna niejednoznaczność. Choć nie ma wątpliwości co do tego, że giganci paliwowi wiedzieli, iż emitowane przez nich gazy cieplarniane przyczyniają się do globalnego ocieplenia, to jednocześnie nie da się zanegować faktu, że owa emisja wydźwignęła miliardy ludzi z biedy, pozwoliła na dłuższe, spokojniejsze i bogatsze życie ogromnej części ludzkości.

W jaki sposób emisje mogły się przyczynić do większego dobrostanu? Bo paliwa kopalne to energia. A energia to dobrobyt. Dobrobyt, jak go dzisiaj rozumiemy, nie istnieje bez ogromnych ilości energii. Ten związek jest niezaprzeczalny i niepodważalny. Paliwa kopalne natomiast to nic innego jak silnie skondensowana energia właśnie.

Zysk ponad zdrowie

Problem w tym, że wytwarzanie energii wprzęgnięte jest w logikę kapitalizmu, którego naczelną zasadę stanowi zysk. To z kolei powoduje marnotrawienie zasobów, w tym zasobów energetycznych. W jaki sposób? Jest prawdopodobne, że czytacie Państwo ten tekst na laptopie albo smartfonie. Wytwarzanie tych rzeczy w sposób oczywisty wymagało użycia energii (i innych zasobów). A podmioty kapitalistyczne, aby zwiększać zysk, muszą ciągle produkować i sprzedawać.

Właśnie dlatego przez branżę reklamową jesteśmy mamieni tym, że kolejny model smartfona dzięki rewolucyjnej kamerze oraz lepszemu ekranowi pozwoli nam na uchwycenie pełni emocji. Emocji, którymi dzięki mediom społecznościowym będziemy mogli podzielić się z najbliższymi. Bo przecież wiadomo, że w kapitalizmie najważniejsze są nasze emocje, przyjemność oraz relacje z bliskimi! A nie zysk właścicieli kapitału, którzy wiedzą, że ich przedsięwzięcia nieraz nam szkodzą.

Reklama to oczywiście niejedyny sposób na zwiększanie sprzedaży. Drugi to celowe skracanie żywotności produktów. Oraz produkowanie ich w taki sposób, żeby naprawa była nieopłacalna. Taki model gospodarowania zasobami jest obciążający dla środowiska i bardzo energochłonny. A – przypomnijmy – dużą część energii wciąż pozyskujemy z paliw kopalnych.

Nic więc dziwnego, że na popularności zyskują takie prądy jak degrowth (kontrolowany ekonomiczny „zwój” gospodarczy) czy konsumpcyjny minimalizm i samoograniczenie. Degrowth – którego jednym z najbardziej znanych obecnie propagatorów jest autor książki Mniej znaczy lepiej, antropolog Jason Hickel – zakłada przebudowę systemu w taki sposób, żeby przynajmniej zamożne gospodarki przestały opierać się na wzroście gospodarczym.

Ten bowiem – według Hickela i jego zwolenników – nie jest najlepszą miarą dobrobytu. Natomiast gospodarka oparta na nieustannym wzroście PKB nadmiernie eksploatuje zasoby planety oraz prowadzi nas na skraj katastrofy klimatycznej. Zwolennicy degrowthu stawiają na rozwiązania systemowe, które miałyby doprowadzić do przeorganizowania całej współczesnej architektury gospodarczo-społeczne.

Zwolennicy minimalizowania własnej konsumpcji podchodzą natomiast do sprawy od strony indywidualnych wyborów. Stawiają oni na zmianę zwyczajów żywieniowych (zaprzestanie spożywania mięsa, kupno produktów od lokalnych dostawców), zamianę samochodu na transport publiczny, rezygnację z lotów samolotami, ograniczenie kupowania ubrań i gadżetów elektronicznych, a w skrajnych przypadkach wręcz namawiają do obniżania temperatury w domach i rzadszych kąpieli.

Obie propozycje są problematyczne. Z kilku powodów. Po pierwsze, wiemy o tym, że konsumpcja – czy też mówiąc szerzej: dochód – poprawia nasz dobrostan psychiczny. Zbadali to choćby naukowcy pod przewodnictwem Haininga Wanga z Center for Economic Research Shandong University. W jaki sposób konsumpcja wpływa na szczęście? No cóż, chyba nikt nie będzie zaskoczony. Po pierwsze, w iększa konsumpcja oznacza zaspokojenie podstawowych potrzeb i brak różnorakich deprywacji: tych odnoszących się do braku jedzenia, dostępu do higienicznych warunków czy ubrań. Po drugie, kiedy stajemy się bogatsi, kupowanie biżuterii, samochodów czy ubrań może podnosić naszą społeczną pozycję. Wysoka pozycja społeczna zapewnia nam godność. Ta jest istotną wartością, kiedy jesteśmy już najedzeni, ubrani i mamy wygodne mieszkania. Trzeci sposób, w jaki konsumpcja może wpływać na szczęście, to np. spędzanie czasu z przyjaciółmi w restauracjach i na wakacjach. A to wzmacnia więzi społeczne, które są jednym z najważniejszych czynników wpływających na szczęście. Naukowcy podkreślają jednak, że choć związek między konsumpcją a szczęściem występuje, to jest on słaby.

Maksymalne szczęście

A co z dochodem? Tu sytuacja jest nieco bardziej złożona. Ryan T. Howell z San Francisco State University oraz Colleen J. Howell z University of California w metaanalizie odnoszącej się do relacji między statusem socjoekonomicznym i subiektywnym poczuciem dobrostanu (subjective well-being) zauważają, że najsilniejszy związek między wzrostem tego pierwszego i drugiego jest zauważalny w krajach najbiedniejszych.

W zamożniejszych państwach zależność ta jednak słabnie. To tzw. paradoks Easterlina, nazwany na cześć ekonomisty Richarda Easterlina, który dostrzegł go już w latach 70. XX w. W krajach zamożnych wszystkie podstawowe potrzeby są zaspokojone u niemal wszystkich mieszkańców. A to właśnie zaspokojenie podstawowych potrzeb najbardziej wpływa na dobrostan.

Ekonomiści nazywają to zjawisko malejącą krańcową użytecznością dochodu. Im jesteśmy zamożniejsi, tym każde kolejne 100 zł miesięcznie realnie coraz mniej dla nas znaczy. 100 zł dla kogoś, kto zarabia 2000 zł na rękę, może zrobić sporą różnicę. Ale ktoś, kto zarabia 15 tys., w ogóle takiej kwoty nie odczuje. Na to też zwracają uwagę propagatorzy degrowthu: dochód silnie wpływa na nasz dobrostan tylko do pewnego momentu.

To jednak nie oznacza, że związek ten zupełnie znika. Niezwykle ciekawym głosem w dyskusji o związkach między szczęściem i dochodem jest artykuł grupy naukowców pod kierownictwem Andrew Jebba opublikowany w 2018 r. w prestiżowym czasopiśmie naukowym „Nature Human Behaviour”. Autorzy, wykorzystując międzynarodowe sondaże Gallupa przeprowadzone na setkach tysięcy ludzi, stworzyli mapę „punktów nasycenia”, w których zbiegają się dochód i „maksymalne szczęście”. A precyzując: subiektywna ocena życia, pozytywny afekt (liczba uśmiechów, chwil radości i szczęścia w dniu poprzedzającym badanie), negatywny afekt (stres, obawa, smutek w dniu poprzedzającym badani.

Okazuje się, że globalnie „punktem nasycenia” dla oceny swojego życia jest dochód na poziomie 90 tys. dolarów rocznie na jednoosobowe gospodarstwo domowe. Jeśli chodzi o pozytywny afekt, jest to 60 tys. dolarów, a o negatywny – 75 tys.

Liczby te różniły się w zależności od regionów geograficznych. Dla uproszczenia pozostańmy tylko przy kategorii oceny życia. W Stanach Zjednoczonych punkt nasycenia osiągało się na poziomie dochodu 105 tys. dolarów rocznie na jednoosobowe gospodarstwo domowe. Dla Europy Zachodniej było to 100 tys. dolarów, dla Europy Wschodniej i Bałkanów 45 tys. dolarów. Jeżelibyśmy przyjęli, że Polska mieści się w tej ostatniej zbiorczej kategorii, mówimy o dochodzie ok. 180 tys. zł rocznie, czyli ok. 15 tys. zł miesięcznie.

Co ciekawe, po przekroczeniu punktów nasycenia każdy z parametrów zaczyna delikatnie opadać. Dlaczego? Po pierwsze, wyższe zarobki to mniej czasu na życie towarzyskie. A skądinąd wiemy, że relacje międzyludzkie są istotnym komponentem szczęścia. Po drugie, może chodzić o efekt porównywania się z innymi. Kiedy wchodzimy do najwyższych przedziałów dochodowych, nie zarabiamy na nasze potrzeby (ponieważ mamy je już wszystkie zaspokojone); zarabiamy więcej tylko po to, żeby pokazać innym, że dużo zarabiamy.

Z tym związane jest jeszcze jedno zjawisko. Otóż nastawienie na dobra materialne wiąże się z niską satysfakcją w życiu. Do takich wniosków doszedł zespół naukowców pod kierownictwem Helgi Dittmar badający związek między materializmem i dobrostanem. Jeżeli więc wzdychasz do kapitalistycznych rozkoszy takich jak bardzo drogie torebki albo penthouse’y, to mam kiepskie wieści: prawdopodobnie takie nastawienie uczyni cię nieszczęśliwym człowiekiem. Przynajmniej w porównaniu do ludzi, którzy nie mają takich pragnień.

Pomijając kategorię skrajnych materialistów, degrowth mógłby być wylaniem dziecka z kąpielą. A to dlatego, że ogromna większość członków społeczeństw, nawet członków społeczeństw zamożnego Zachodu, jest wciąż dość daleko od wyżej wspomnianych „punktów nasycenia”.

„Zwój gospodarczy” nie powinien być więc celem. Celem powinno być ograniczenie eksploatacji części zasobów planety oraz ograniczenie emisji gazów cieplarnianych. To oczywiście nie znaczy, że wiele z postulatów degrowthu nie jest słusznych. Regulacja rynku reklamy, który wymyśla nasze potrzeby, wymuszenie na producentach trwałości produktów RTV ADG, regulacja rynku mody, zmiana miksu energetycznego (chodzi o źródła energii, na których opierają się gospodarki; mogą nimi być energetyka węglowa, ale też nuklearna, wodna, solarna, czy wiatrowa) – to wszystko są dobre i potrzebne pomysły.

Regulacja kapitalizmu

A jak sprawa ma się z dobrowolnym ograniczeniem? Cóż, tu nie mam żadnych złudzeń. Jako trend nie ma on w zasadzie globalnie żadnego znaczenia. Osoby ograniczające konsumpcję najczęściej w porównaniu do reszty społeczeństwa są i tak zamożne. A to zamożność (a nie dobre chęci) jest czynnikiem najsilniej wpływającym na np. prywatny ślad węglowy. I mamy na to badania.

Istnieją również dane, które mówią o tym, że samoograniczenie często prowadzi do „efektu odbicia” podobnego do efektu jojo w dietach.

Ludzie, którzy starali się ograniczać konsumpcję dla dobra planety, często budowali oszczędności, które później przeznaczali na… konsumpcję lub podróże. Nierzadko w ten sposób niwecząc korzyści z wcześniejszego samoograniczenia.

Do tego zjawisko prywatnej ascezy nie ma szansy stać się trendem masowym. Świat po prostu tak nie działa. Znakomita większość ludzi chce i jeszcze przez dziesięciolecia będzie chciała żyć zamożniej. Indywidualne decyzje dotyczące samoograniczenia nie mają prawa zsumować się w prawdziwą zmianę, która byłaby odczuwalna na poziomie planety.

Czy więc choćby w obliczu katastrofy klimatycznej jesteśmy bezradni? Nie. Ale musimy działać na poziomie systemu. Tak jak stało się to w przypadku papierosów. Regulatorzy w pewnym momencie zdali sobie sprawę z tego, że papierosy powodują takie szkody społeczne, iż należy branżę tytoniową, mówiąc kolokwialnie, złapać za ryj. Wprowadzono więc nakaz stosowania odstraszających obrazów na paczkach, silnie ograniczono możliwość reklam, nałożono wysokie podatki na papierosy. Dzięki tym instytucjonalnym zabiegom obecnie w Europie (poza Grecją) nie ma kraju, gdzie średnia liczba sprzedanych papierosów dziennie na jednego dorosłego wynosiłaby więcej niż pięć. To wciąż sporo, ale w latach 80. normą była sprzedaż na poziomie 8–10 papierosów dziennie. Zapewne podobny proces regulacji czeka branżę social mediów. Regulatorzy zdają sobie sprawę, że choć platformy te reklamują się jako infrastruktura do „łączenia ludzi”, to mają również swoje ciemne strony.

Polityka klimatyczna już spowodowała zmniejszenie emisji w krajach rozwiniętych. Choć więc globalnie (poza rokiem covid-owym) emisje wciąż rosną, to we wszystkich krajach rozwiniętych spadają. I nie jest to (tylko) wynik eksportu emisji, ale zmian w miksie energetycznym i polityk klimatycznych.

Choć nie wierzę w historyczne konieczności, to wierzę w możliwości regulacji kapitalizmu. Tak, to prawda, że w kapitalizmie zysk jest stawiany na pierwszym miejscu. Tak, to prawda, że kapitalizm mami nas wizjami konsumpcyjnych rajów, które czasem bywają nie tylko mirażami, ale również, dla części z nas, przedsionkami piekieł. Ale prawdą jest również to, że kapitalizm jest sprawnym systemem dostarczania ludziom dobrobytu.

W jaki sposób można pogodzić te pozornie sprzeczne stanowiska? Przez regulacje właśnie. Kapitalizm to bardzo silne zwierzę, które puszczone samopas, może wyrządzić wiele szkód. Jednak jeżeli zaprząc je do pracy na rzecz dobra wspólnego, jeżeli temperować jego porywczość, monitorować jego ciemną stronę i zapobiegać negatywnym efektom zewnętrznym, to może on działać na korzyść ogromnej części z nas.