Od jesieni prześladowało mnie widmo roku 2016, które zimą okazało się trendem algorytmicznym. Instagram uznał, że proponowanie mi postów „2026 to nowy 2016” to strzał w dziesiątkę, biorąc pod uwagę parametry mojego cyfrowego sobowtóra, czyli mojego portretu na bazie danych, które zostawiam w sieci. Przez to tuż po sylwestrze lub w jego okolicy zaczęły napływać do mnie od kilku znanych mi osób, a później już głównie od nieznajomych i celebrytów nostalgiczne obrazy, którym towarzyszyły bardziej lub mniej ostentacyjne posty o osiągnięciach zawodowych, wyjściach
z depresji, dzieciach, przemianach duchowych, transformacjach stylu życia, nowych pasjach, przeprowadzkach. Wszystko to, co zwykle w tym czasie pojawia się jako wspomnienie minionego roku, tutaj stanowiło podsumowanie dekady życia w formie kilku zdjęć.

Cofając się wraz z obcymi ludźmi i ich postami w czasie, czułam coś w rodzaju irytacji, którą tłumiłam racjonalizacją: pewnie znowu Instagram potrzebuje więcej zdjęć, żeby lepiej pozycjonować dane i trenować AI. Pamięć bazuje przecież na podobnych schematach, więc platforma podsuwa gotowy wzór do zarabiania na naszych dobrych wspomnieniach. Tutaj małe dopowiedzenie. Sama jestem człowiekiem i nic, co ludzkie oraz afektywne w sieci, nie jest mi obce: dodałam w minionym roku zdjęcia z własnego ślubu. Można ten gest – zależnie od interpretacji i nastroju – nazwać: chwaleniem się sukcesem małżeńskim, sprzedawaniem prywatności lub dzieleniem się poruszającym momentem życiowym. Niezależnie od jego znaczenia i ja, i mój ukochany wylądujemy ostatecznie na śmietniku danych, może już AI boty na nas żerują.

Pierwszym cieniem sukcesu w 2026 r. wydaje się więc słowo „zależność”. Zależność od platform gigantów cyfrowych sprawia, że nasze osiągnięcia automatycznie łączą się z ich infrastrukturą – ona stanowi docelowe miejsce anonsów. I nie zmieniają tego – póki co – storiesy wyśmiewające to, że na LinkedInie nawet zamówienie pizzy można zakomunikować jako życiowe dokonanie. Zależność naszych chwili triumfu – obojętne, czy będzie to zdanie egzaminu na prawo jazdy, urodzenie dziecka, obrona magisterki czy otrzymanie Nagrody Nobla – od platform prowadzi do prostego rachunku: ludzka chęć opowiadania o swoich osiągnięciach przekłada się przede wszystkim na dobry wynik finansowy big techów. Karmią się one naszymi danymi i dobrze wiedzą nie tylko dlaczego to robimy, ale i co z naszym aktywnym (świadomie dodanym wpisem) lub pasywnym (mimochodem śledzonym feedem) śladem cyfrowym zrobić. Dzielimy się własnym szczęściem, nie zawsze nawet myśląc o nim w kategoriach sukcesu, tylko czując przyjemny haj, skłaniający do oznajmienia światu, że coś się nam udało. To mechanizm behawioralny, wobec którego bywamy bezbronni, widząc opcję „udostępnij”. Strzał dopaminy na platformie przedłuża trwanie przyjemności. Łatwo stracić nad tym kontrolę i ciągle chcieć więcej. Ot, pętla dopaminowa, o której istnieniu dobrze wiemy, jednak dajemy się jej wciąż uwodzić. Oczywiście ten haj ma też swój rewers – niepokój, lęk, poczucie, że nie nadążamy (gdy obserwujemy innych ludzi w podobnych sytuacjach). Niby wiemy z autopsji, że to, co widzimy w mediach społecznościowych, to tylko urywki z czyjegoś życia, lecz i tak w podświadomości zapala się czerwona lampka.

Skoro nasz jednostkowy triumf tak łatwo przechwycić, zmonetyzować i użyć przeciwko nam w środowisku platform żerujących na naszym narcyzmie i lęku, może potrzebujemy się stamtąd wyrwać, żeby na nowo zdefiniować, czym sukces właściwie jest.

Odzyskanie różnorodnych skali myślenia o nim, a także o dobru, pięknie i radości mogłoby pomóc w dostrzeżeniu, że być może szukamy ich często nie tam, gdzie tak naprawdę są.

Skale różnorodności

Zatrzymajmy się jeszcze na chwilę przy zależności sukcesu od platform, bo pomagają one zrozumieć przemiany społeczne wywołane przez potężną skalę oddziaływania big techów. Szacuje się, że codziennie powstaje w sieci ponad 2,5 kwintyliona bajtów danych, a ich liczba stale rośnie. Informacji dookoła jest więc, mówiąc delikatnie, za dużo. Równocześnie komunikacja – zdolność zauważenia innego i wejścia z nim w pogłębioną rozmowę – rozpływa się na skutek przeciążenia informacyjnego. Słowem: dużo do nas – również podprogowo – dociera, ale na niewiele ostatecznie mamy wpływ. Z coraz większą liczbą danych odbieranych przez nas z otoczenia nie jest w stanie poradzić sobie mózg, przyzwyczajony ewolucyjnie do ograniczonej liczby bodźców i życia w mniejszych grupach. Obserwując codziennie wiele osób i śledząc liczne newsy, doświadczamy nadmiaru: informacyjnego i sensorycznego, który kończy się zwykle tym, że boli nas głowa, szczypią oczy, jest nam smutno, choć równocześnie czujemy się znudzeni, gdy za długo scrollujemy.

Dominique Wolton w książce Informacja i komunikacja wyjaśnia różnice między informacją i komunikacją, podkreślając, że jedynie ta druga jest jakościowa i dotyczy relacji. Pokazuje też, jak media systematycznie w trakcie rozwoju technologicznego przesuwały się w stronę informacyjną. Tym samym przy okazji rzuca nową perspektywę na to, jak można myśleć o sukcesie
– w kontekście zarówno przesytu informacyjnego, jak i zaniku komunikacji. Choć francuski socjolog i medioznawca napisał swoją książkę w 2009 r., gdy ekspansja platform nie była jeszcze tak powszechna, już wtedy zwracał uwagę na ten aspekt informacji i komunikacji, który obecnie silnie determinuje nasze życie i debatę publiczną. Podkreślał rolę krytycznego myślenia w kontekście narastającej dezinformacji i jej wpływu na demokrację, ale kierował też naszą uwagę na coś bardziej subtelnego. Kładł nacisk na problem „nadmiernej personalizacji życia społecznego” prowadzący do tego, że publiczna uwaga przesadnie koncentruje się dziś na skandalach i mało znaczących wydarzeniach, które mimochodem kolonizują nasze umysły.

Mówienie o nadmiernej personalizacji, gdy szacunkowo (dane z analizy Imperva za „The Independent”) już blisko połowę treści w sieci stanowią AI Slopy (czyli treści preparowane przez boty), może wydawać się trochę dziwne, ale na dobrą sprawę to właśnie AI zaczęła na potęgę generować takie nadmiernie personalizujące treści. Największe zasięgi na YouTubie mają deepfake’owe konta z aferami celebrytów, tworzone przez boty i wysoko punktowane przez algorytm. Dobrze opowiada o tym zjawisku dokument AI i śmierć internetu (reż. Mario Sixtus) dostępny na Arte.TV.

Problemem staje się sama skala informacji na temat osób, których osiągnięcia i wybory życiowe dziwnym trafem pasują do naszej hierarchii wartości. Sęk w tym, że żadnego zbiegu okoliczności tu nie ma – łatwo te aspiracje rozpoznać na podstawie naszego śladu cyfrowego (obserwowanych osób, postów, kliknięć czy nawet zawieszenia wzroku w danym miejscu na sekundę dłużej). Takie pozycjonowanie sprawia, że jeżeli chcesz schudnąć, dostaniesz tipy od osób, które to osiągnęły. Jeśli nie możesz schudnąć – znajdzie się ktoś, kto pocieszy i przekona, że warto zaopatrzyć się w tym sezonie w hantle, bo przecież liczy się rzeźba. Pytanie, które wybija się z tych wszystkich narracji o sukcesie, brzmi następująco: czy to naprawdę są nasze cele i marzenia? Czy może tylko algorytm jest dopasowany do naszego sobowtóra cyfrowego?

Choć coachów, trenerek, motywatorów i influencerów jest dziś bardzo dużo i każdy z nich mówi o czymś innym, mają wspólny mianownik algorytmiczny: przywiązując się do ich przekazu, otrzymasz więcej podobnego feedu. Kolejne persony do nich podobne wyrastają jak grzyby po deszczu. Tak zanika różnorodność.

A demokracja, jak pisze Wolton, ma to do siebie, że zbudowana jest na różnych hierarchiach wartości i kultur. Masa inspirujących czy motywujących osób, które mają to, czego my akurat pragniemy, sprawia, że zupełnie rozjeżdżają nam się dziś skale porównań i potencjalne nowe aspiracje (których nie zbudujemy w tak monotonnym środowisku). Dzieje się tak pomimo tego, że na platformach gigantów cyfrowych raz na jakiś czas trendują treści o normalizacji tzw. zwyczajnego życia, autentyczności czy wspólnotowe zjawiska cyfrowe oparte na wspieraniu się, samopomocy,
a nie konkurencji. Jak również dlatego, że platformy ze społecznościowych – gdzie dawniej widzieliśmy więcej znajomych – stały się rozrywkowymi. Obecnie algorytm zachęci nas prędzej do zakupu butów niż spotkania się z przyjaciółmi, żeby wymienić się pasjami. Aby znaleźć hobby, musimy raczej trafić do grupy nastawionej na inny typ interakcji, jak np. oddolnych klubów książkowych czy treningowych, spotykających się regularnie „na żywo” i budujących więzi na innych fundamentach niż wzajemne obserwowanie się w sieci.

Dochodzimy tutaj do istotnej różnicy w sukcesie, którego pojmowanie jeszcze silniej niż tradycyjne media czy popkultura zmienił współczesny kapitalizm platform. Pod wpływem ich skali – niezależnie od tego, do czego dążymy – mniej więcej wszyscy tracimy inne miary porównań. O ile media na początku XXI w. opierały się na co najmniej trzech różnych skalach: globalnej, narodowej i lokalnej, o tyle dziś niemal zupełnie zanikają te zakorzenione w naszym codziennym, fizycznym doświadczeniu.

Przesada? Zobacz skalę jak nastolatka!

Żeby lepiej zilustrować, o co chodzi w rozmyciu skali, zobaczmy je oczami współczesnej nastolatki, mając świadomość, że co druga 15-latka w Polsce nienawidzi swojego ciała (dane WHO z 2020 r.).

Choć na platformach znajdziemy wiele ciałopozytywnych profili, które eksponują różne wymiary piękna, przebodźcowanie pod wpływem porównań idealnie mogłaby podsumować 16-letnia Kat
z Euforii. W kapitalnej kilkunastosekundowej scenie-pasażu, która jest interpretacją pracy mózgu w chwili natłoku informacji o „ciele kobiecym”, Kat dochodzi do wniosku, że nienawidzi siebie. Nie chodzi tylko o to, co obserwuje w feedzie i rozumie na poziomie racjonalnym, ale też o to, co odczuwa na poziomie neuronalnym i emocjonalnym. W pokoju Kat nagle pojawiają się trenerki personalne i motywatorki z Instagrama i TikToka, które powtarzają: „Pokochaj siebie, to wystarczy!”, „Jesteś piękna taka, jaka jesteś”. Inna postać mówi: „To niefeministyczne, żeby martwić się
o własny wygląd”. W konsekwencji nastolatka jeszcze bardziej nie wie, co robić, i nie rozumie, dlaczego nienawidzi siebie; krzyczy, żeby influencerki dały jej po prostu spokój. Niestety: chór jest tak skupiony na sobie i swoim przekazie, że zagłusza to, co Kat chciała powiedzieć. Nie ma tu żadnej komunikacji.

Przejdźmy jednak od obserwacji Kat do skali życia codziennego. Frances Haugen – była menadżerka produktów Mety – w 2021 r. przekazała „The Wall Street Journal” dane  na temat negatywnego wpływu Instagrama na młode dziewczyny. Ujawniła, że algorytmy promowały treści związane z porównaniem społecznym, co mogło nasilać lęk, depresję czy myśli samobójcze wśród nastolatków. Meta wiedziała o tym toksycznym wpływie, jednak nie przeciwdziałała, przedkładając – jak twierdziła Haugen – „rozwój nad bezpieczeństwo”. Z ukrywanych przez Metę danych wynika, że 32% użytkowniczek ma gorsze samopoczucie i odczuwa kompleksy w wyniku obcowania z mediami społecznościowymi. Dobija je skala porównań, z którą muszą się mierzyć. I tak robią to codziennie na żywo: słuchając komentarzy na temat własnego wyglądu, przebierając się w szatni, odnotowując spojrzenia rówieśników czy stając się ofiarami deepfake’ów. Według danych zebranych przez artystkę Laię Abril w publikacji On rape (Dewi Lewis, 2022) w 2019 r. 96% deepfaków stanowiły treści pornograficzne z udziałem kobiet. Sposób użycia nowego modelu „Grok” potwierdza, że aplikacja także dziś służy głównie do generowania treści pornograficznych z udziałem dzieci i kobiet (czy innych form przemocy lub poniżania ze względu na wygląd).

Kontakt z realnym widokiem różnorodnych ciał – choćby na basenie miejskim – oswaja z tym, że każdy jest inny, pozwalając rozwinąć większą autoakceptację niż storiesy, reelsy czy posty pokazujące ciała trenerek i influencerek inwestujących cały czas i środki w pracę nad figurą. Kontakt z realnym innym pozwala odnosić się do skali porównań, która jest na miarę możliwości. Łatwiej wtedy o zdrowy stosunek do siebie.

Sukces a kultura drapieżnego wzrostu

Oczywiście nie całe środowisko cyfrowe tak działa. Internet jest duży. Można robić w nim inne rzeczy niż scrollowanie cudzego sukcesu na platformach big techów. Alternatywą dla takiego modelu porównań jest np. idea ogrodnictwa cyfrowego. W Polsce ten temat eksplorują m.in. Grupa Robocza z Krakowa i społeczność Minimum Viable Utopia.

Jak mówi Kasia Janota, projektantka, product designerka, nauczycielka akademicka: „Cyfrowe ogrodnictwo to filozofia tworzenia treści, która opiera się na wierze w siłę powolnego rośnięcia.
W cyfrowym ogrodzie to właśnie twoje notatki, refleksje i pytania mają szansę stać się żywą siecią znaczeń i zapisem zainteresowań. Wreszcie możesz odetchnąć od nieustannej tresury algorytmów. Cyfrowy ogród to dokumentacja twojego myślenia w czasie rzeczywistym. A do tego sofciarska przestrzeń, nienastawiona na produkowanie dopaminy. Wspólnota cyfrowych ogrodników tworzy alternatywne internety na platformach takich jak Are.na, Mastodon czy w inicjatywach typu IndieWeb. Do ogrodniczenia można użyć narzędzi takich jak Obsidian (poziom wejścia dla nerdów) czy Notion (dość prosto się tam wkraść). Jeśli lubisz pracę DIY, możesz eksperymentować z tzw. vibe codingiem albo pokusić się o własną stronę domową”.

Słowem: nie jest tak, że jedyną alternatywę wobec forsowanej przez big techy jednolitej wizji sukcesu stanowi całkowita ucieczka offline. Może nią być również tworzenie – jak głosił tytuł wydarzenia organizowanego przez Grupę Roboczą – „ogrodów nowego internetu”. Dobrze opowiada o tym będąca w przygotowaniu książka Makroskop. Jak patrzeć na technologię?, której powstanie zainicjowała Maja Starakiewicz. Leksykon gromadzi wiedzę, pokazuje nowe narracje i podpowiada, że możemy tworzyć lepsze strategie dla kultury cyfrowej. Upowszechnianie informacji na ten temat jest tak samo istotne jak świadomość zagrożeń płynących z platformy. Odzyskiwanie sprawczości daje szansę nie tylko na wyobrażanie sobie społecznych i przyjaznych technologii, ale też obnażenie stojących za nimi mitologii sukcesu oraz wskaźników wzrostu.

Równolegle Grupa Robocza przenosi idee ogrodnictwa na grunt realnych aktywności. Współpraca z miastem pozwala koordynować w Krakowie działania eksperymentalnego społecznego ogrodu parcelowego, gdzie mieszkańcy mogą w wolnym czasie uprawiać rośliny. W przyszłości miejska farma może skrócić łańcuch dostaw żywności i prowadzić do większej odporności miasta. Nie mówiąc już o lepszym samopoczuciu ogrodników i ogrodniczek dzięki możliwości kontaktu z przyrodą. Członkowie grupy zbudowali też m.in. niezależny serwer solarny, na którym działa ich infrastruktura cyfrowa (można o tym poczytać więcej na ich stronie).

Środowisko cyfrowe, jego mitologie i figury sukcesu zależą od celów i wartości danej platformy oraz jej projektantów. Problem w tym, że tych tworzonych na potrzeby społeczne i mierzonych na skali różnorodnych dążeń i aspiracji życiowych jest niewiele. Opowieści o bogactwie nowych oligarchów są z kolei powszechne i łatwo przenikają również do naszej lokalności i codzienności – jakby cokolwiek z założycielami big techów nas łączyło poza tym, że korzystamy z ich platform, aplikacji i serwerów. Dokłada się do tego popkultura. Z wypiekami na twarzy – jak dawniej opowieści

o królach – śledzimy Sukcesję, Biały lotos i Branżę, gdzie problemy bohaterów w żadnym stopniu nie przystają do tych, z którymi mierzy się 99% społeczeństwa. Ogromną popularnością cieszą się też bajkowe obrazki z życia prawdziwych elit (w tym wesela za miliony, loty w kosmos i liczne przywileje), choć napięcie rozładowują czasem komentarze wyśmiewające nadmierny przepych. Niemniej nawet na poczcie w Mysłowicach – mieście, gdzie nie ma już żadnej księgarni – można kupić dziś biografię Elona Muska! Prowadzi to wprost do ubożenia tego, o czym pisał Wolton: skali wyobrażenia o różnorodnych wzorcach dobrego życia. Sprawa komplikuje się jeszcze bardziej, gdy prześledzimy, jak codzienność i polityka…