Żyjemy w czasach najgorszych dla dziennikarstwa i najlepszych dla odbiorców mediów. Czytelnicy, słuchacze i widzowie mogą w każdej chwili pozyskać informację na dowolny temat, bez wysiłku, a często i za darmo. Dla przykładu wyobraźmy sobie, że w lutym tego roku zaciekawiło nas, iż cypryjski parlament planuje opodatkować depozyty swoich obywateli. Pomijając niezliczone strony internetowe, na których bez żadnych opłat znajdziemy bieżące informacje o rozwoju sytuacji na Cyprze, w zasięgu kilku kliknięć komputerową myszką mamy również poważniejsze komentarze, analizy czy relacje z samej wyspy. Przykłady? Na stronach „Gazety Wyborczej” – relacja z Nikozji, „Polska The Times” zamieszcza analityczny tekst dziennikarzy „The Times”, portal TVN24.pl przygotował raport specjalny uaktualniany przez całą dobę materiałami wideo… No dobrze, ale to wszystko media polskie, a ponadto odnajdywanie wartościowych treści za pomocą wyszukiwarki internetowej bywa uciążliwe. Zaglądamy zatem na wspierany przez Komisję Europejską serwis PressEurop, a tam w jednym miejscu – odnośniki do wyselekcjonowanych (i częściowo przetłumaczonych na język polski) artykułów z ponad 200 gazet, takich jak: „The Economist”, „Financial Times”, „Niezawisimaja Gazieta”, „Le Monde”… Jeśli nasz głód wiedzy nie został zaspokojony, nic nie stoi na przeszkodzie, abyśmy skorzystali z interaktywnej grafiki Reutersa, za pomocą której możemy sprawdzać, jakie skutki przyniesie wprowadzenie na Cyprze konkretnych rozwiązań. Możemy też przeczytać blogi szanowanych ekspertów takich jak Yanis Varoufakis, obejrzeć w Bloomberg TV wywiad z byłym szefem banku centralnego na Cyprze itd.
Ten obraz obfitości i różnorodności dziennikarskich materiałów kontrastuje z danymi na temat finansowej kondycji mediów, naszymi odczuciami i obserwacjami. W pogoni za oczekiwaniami widzów redakcje prześcigają się w prezentowaniu treści błahych i sensacyjnych. Nie cieszy to wymagających odbiorców, ale zachwyceni tym nie są także sami dziennikarze. Wydawcy redukują budżety, zwalniają doświadczonych pracowników, zastępując ich stażystami, przygotowują treści najtańsze w produkcji i szukają oszczędności dosłownie wszędzie – nie finansują więc ambitnych projektów czy dziennikarskich śledztw, nie chcą bronić dziennikarzy w sądach… Wiele mediów zaczęło się przy tym wpisywać w polityczny krajobraz, przejmując od polityków selektywny sposób opisu rzeczywistości, zaprzestając dialogu na rzecz wspierania społecznego interesu i rozpoczynając wojny z wrogimi obozami.
W efekcie mamy wrażenie, że z mediami jest bardzo źle. Wymagający odbiorca bez problemu dotrze do rzetelnej i pogłębionej informacji na interesujący go temat, ale już odbiorca masowy otrzyma przekaz maksymalnie uproszczony, często pozna tylko jedną wizję świata, ulegnie politycznemu marketingowi… A ponieważ odbiorców masowych jest – co oczywiste – więcej, możemy podejrzewać, że podejmowane przez nich decyzje, np. przy wyborczej urnie, mają stosunkowo duże znaczenie dla przyszłości kraju. Tymczasem wydaje się, że w interesie całego społeczeństwa jest, aby obywatele dokonywali wyborów (również politycznych) jak najbardziej świadomych, przemyślanych, opartych na możliwie dużej liczbie prawdziwych informacji. Co więc musiałoby się stać, aby media nie wzmacniały wojen kulturowych, ale edukowały społeczeństwo? Czy możliwe jest, aby dziennikarze demaskowali i piętnowali gry polityków, zamiast traktować je jako element oferty programowej napędzający wyniki oglądalności czy poczytności? Przyjrzyjmy się barierom, które sprawiają, że dziś rzeczywistość jest od takiego stanu odległa.
Wolny słuchacz
Media działają na wolnym, konkurencyjnym rynku i walczą o jak najwyższe przychody. Wbrew pozorom dotyczy to zarówno mediów prywatnych, jak i publicznych (dla przykładu – przychody TVP z abonamentu stanowiły w 2012 r. jedynie 18,3% jej wpływów, reszta pochodziła głównie z reklam i sponsoringu). To, ile medium zarabia na reklamach, zależy przede wszystkim od jego popularności. Media masowe zabiegają więc o jak najszerszą publiczność, a w tym przypadku badania są jednoznaczne i niepodważalne. Wnioski dla wydawców? Jeśli informacja to prosta, najlepiej z elementami rozrywki (infotainment), jeśli rozrywka, to ekstremalne show, jeśli publicystka to ostra, agresywna, czarno-biała. Dobrze na statystyki popularności wpływają wszelkiego rodzaju dramaty, tragedie, morderstwa… Ponieważ jednak funkcjonowanie mediów poza systemem rynkowym jest dziś na szerszą skalę utopijne, nie analizujmy szczegółowo tego uwarunkowania, tylko przyjrzyjmy się od razu ich odbiorcom.
Potrzeby przeciętnego widza czy czytelnika nie są wielkie, ale przede wszystkim odbiorca mediów to człowiek wolny. To on decyduje, czy wieczorem obejrzy – posługując się konkretem – magazyn To był dzień na świecie (Polsat News), serial Przyjaciółki (Polsat) czy np. Kuchenne rewolucje (TVN). Decyduje i… zdecydował – pierwszy z wymienionych programów uznawany przez ekspertów za jedyny w polskiej telewizji rzetelny, codzienny przegląd problemów globalnych od kwietnia nadawany jest już tylko raz w tygodniu (jako To był tydzień na świecie, choć dziennikarze żartują, że wkrótce jego formuła i nazwa zmieni się na To był rok na świecie). To odbiorca tysiące razy każdego miesiąca decyduje, czy wystarcza mu internetowy nagłówek Sukces rządu: Tusk wynegocjował 300 miliardów, czy też warto zagłębić się w analizy i samemu ocenić, czy te „300 miliardów” to sukces czy porażka, a w pierwszej kolejności – czy chodzi o euro czy złotówki.
Nasuwa się więc wniosek, że świat i dziennikarstwo wyglądałyby lepiej, gdyby społeczeństwo częściej wybierało tzw. ambitną ofertę programową, gdyż wówczas dla właścicieli mediów bardziej uzasadnione ekonomicznie byłoby jej wytwarzanie. Spróbujmy sobie zatem wyobrazić, że uchwalone zostaje prawo, które niejako zmusza obywatela do obcowania z treściami „ambitnymi” przez narzucenie na media obowiązku ich emitowania.
W teorii pomysł nie jest taki absurdalny – w czasie kampanii wyborczych media publiczne mają przecież obowiązek oddawać swój czas antenowy na ogłoszenia kandydatów. Co więcej, przez cały rok na publiczne i komercyjne rozgłośnie nałożony jest obowiązek nadawania np. określonej ilości polskiej muzyki, a koncesje przyznawane są na emitowanie programu o określonej tematyce. Co zatem stoi na przeszkodzie, aby nakazać mediom poświęcenie części programu np. na spokojne i wyczerpujące omawianie sytuacji politycznej lub przeglądy najważniejszych wydarzeń kulturalnych? Przede wszystkim – zdrowy rozsądek. Takie rozwiązanie nie zdałoby oczywiście egzaminu: w dobie nieograniczonego dostępu do dowolnych treści odbiorcy i tak znaleźliby to, co chcą oglądać i czytać, w formie, która podoba się im, a nie prawodawcom.
Piątka z mediów
A zatem pozostaje droga trudniejsza: sprawić, aby odbiorcy mieli naturalną potrzebę sięgania po jakościowe dziennikarstwo. Temu, jak taką potrzebę rozbudzić, poświęcono już wiele godzin dyskusji i napisano na ten temat wiele książek. Do tej pory nie udało się znaleźć lepszego rozwiązania niż – tylko i aż – edukacja, w tym tzw. edukacja medialna. Potrzebę konsumowania ambitnych i wymagających treści należy kształtować już od najmłodszych lat, to nie ulega wątpliwości. Ten wspólny wysiłek powinny podejmować szkoły, rodzice i media (publiczne). To oczywiście postulat bardzo idealistyczny i ogólny – każde społeczeństwo chciałoby kształcić jak najmądrzejsze kolejne pokolenia. W Polsce można już jednak znaleźć przykłady konkretnych imponujących działań, na których efekty można czekać z optymizmem. Przykład? Internetowy Teatr dla Szkół – projekt TVP, w ramach którego za pomocą szerokopasmowego Internetu do placówek oświatowych w całej Polsce docierają transmisje spektakli teatralnych. Projekcje ogląda po kilkanaście tysięcy dzieci z ponad 200 szkół – głównie z małych miejscowości.
Poza rozwijaniem kompetencji kulturowych istotne jest jednak, aby możliwie największa część społeczeństwa miała świadomość tego, w jaki sposób funkcjonują media: co sprawia, że niektóre informacje są publikowane, a inne nie, że jedne trafiają na pierwsze strony, a o innych przeczytać można co najwyżej wzmiankę, jakie są powody zmian na stanowiskach kierowniczych w mediach, jakie relacje panują w środowisku dziennikarskim i jaki mają one wpływ na medialny krajobraz… Taka wiedza jest konieczna do interpretowania informacji, które za pośrednictwem mediów otrzymujemy, i samodzielnego wyciągania z nich wniosków. Zwłaszcza dziś, gdy w środkach masowego przekazu pojawia się coraz więcej treści, które udają dziennikarskie materiały, choć w rzeczywistości nimi nie są. To materiały inspirowane (a czasem i opłacone) przez sektor prywatny, a bywa też, że i przez administrację państwową. W styczniu 2012 r. redaktor naczelny tygodnika „Polityka” zaprotestował przeciwko formule konkursu na promocję Funduszy Europejskich organizowanego przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego (z budżetem 8 mln zł). Regulamin mówił o tym, że materiały dziennikarskie „muszą mieć typową dla danego tytułu formę redakcyjną, layout zintegrowany ze strukturą i grafiką tekstów redakcyjnych danego tytułu (…) budujące i utrwalające pozytywny wizerunek FE”. Choć materiały miały być – zgodnie z prawem – oznaczone, to celem było wytworzenie w czytelnikach wrażenia, że o Funduszach w superlatywach pisze sama redakcja – nie dlatego że jest to zlecenie reklamowe, ale dlatego że takie płyną wnioski z jej dziennikarskiego „śledztwa”. Wielu kolegów protestu Jerzego Baczyńskiego nie potraktowało poważnie, bo przecież „takie rzeczy dzieją się od lat”. Również materiały podsuwane przez agencje PR i działy promocji firm – kiedyś odrzucane jako nieetyczne – stanowią dziś źródło taniego i atrakcyjnego dla odbiorcy i mediów contentu. Efekt? Dziennikarze mają materiał bez wysiłku, a redakcje są zadowolone z jego popularności. Tyle że czytelnik z czasem przestaje widzieć coś złego w tym, że np. jako najważniejszą informację z jego regionu podaje się opis pojedynku modowego między mężczyznami a kobietami w największej galerii handlowej w mieście. A taką informację znaleźli jako pierwszą czytelnicy krakowskiego wydania portalu Gazeta.pl 24 marca tego roku.
Należy podkreślić, że coraz więcej środowisk zdaje sobie sprawę ze znaczenia edukacji medialnej. Fundacja Nowoczesna Polska pod patronatem trzech ministerstw (Ministerstwa Edukacji Narodowej, Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego oraz Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji) uruchomiła w lutym 2013 r. serwis Edukacja Medialna zawierający w tym momencie ponad 70 gotowych scenariuszy lekcji o mediach dla szkół gimnazjalnych i ponadgimnazjalnych, z których można korzystać na zasadach creative commons (a więc bezpłatnie). Fundacja Dobrego Odbioru dzięki tzw. grantom szwajcarskim prowadzi portal Civilia.pl zajmujący się rozwijaniem kompetencji medialnych. Na uniwersytetach w tym zakresie kształcą się studenci (np. Uniwersytet Jana Pawła II w Krakowie czy UKSW w Warszawie), a Grzegorz D. Stunża, adiunkt w Pracowni Edukacji Medialnej na Uniwersytecie Gdańskim, rozwija swój Edukator Medialny.
Cena jakości
Takich inicjatyw jest więcej. Załóżmy więc, że udałoby się wykształcić w społeczeństwie (oraz podtrzymywać np. za pomocą kampanii społecznych) potrzebę świadomego korzystania z mediów. W tym miejscu pojawiłoby się kolejne wyzwanie – dziennikarze musieliby na masową skalę tworzyć materiały, które te wysublimowane potrzeby by zaspokajały. Innymi słowy – żeby naszych „idealnych” treści nie trzeba było szukać, ale były dostępne wszędzie i natychmiast – w samochodzie, kiedy wracając z pracy, będziemy słuchać radia, w domu, kiedy przy kolacji włączymy telewizję albo kupimy weekendową gazetę, a także kiedy podczas przerwy obiadowej zajrzymy na internetowy portal z newsami. A kiedy już te analizy, reportaże i wywiady zaczniemy konsumować, żeby były tak atrakcyjne, aby przez…
