Jeszcze w II poł. XIX w. fajki i cygara były rzadkością. W tamtym czasie ludzie często po prostu żuli wysuszone liście tytoniu, a jego resztki wypluwali. Stąd też brała się popularność spluwaczek, które stały się nieodłącznym elementem scenografii wielu saloonów z niskobudżetowych spaghetti westernów. Papierosy natomiast były mało dostępne z uwagi na mozolny proces ich produkcji. Jeden pracownik w ciągu dnia roboczego mógł ich wytworzyć najwyżej ok. 200.
Krajobraz ten miał odmienić syn przedsiębiorcy włókienniczego, zapalony wynalazca James Albert Bonsack. W roku 1875 firma Allen & Ginter Tobacco Company zaoferowała nagrodę równowartości prawie 2 mln obecnych dolarów za stworzenie maszyny do zwijania papierosów. Firma liczyła, że dzięki zwiększeniu wydajności procesu produkcji zwielokrotni swoje zyski. Zaledwie kilkunastoletni James Bonsack postanowił podjąć wyzwanie.
Owładnięty wizją skonstruowania urządzenia, ambitny i uprzywilejowany syn przemysłowca pracował nad swoim projektem kilka lat. W pracy z pewnością pomogły mu znajomość maszyn z zakładu ojca oraz… jego pieniądze. Bo kiedy 20-letni James w końcu wykonał prototyp urządzenia, postanowił go opatentować. Okazało się jednak, że patent na podobną, choć mniej sprawną maszynę widnieje już w rejestrze. I tu z pomocą przyszedł senior Bonsack, który wykupił patent za równowartość dzisiejszych ok. 500 tys. dolarów. To utorowało Jamesowi drogę do miana jednego z największych innowatorów rozpędzającego się kapitalizmu. Maszyna Bonsacka była w stanie jednego dnia produkować nawet ponad 100 tys. papierosów, co kompletnie zrewolucjonizowało przemysł tytoniowy.
Oto skrótowa historia jednej z najważniejszych innowacji w historii wczesnego kapitalizmu. Innowacji, która przyczyniła się nie tylko do powstania ogromnego biznesu, ale również do przedwczesnej śmierci setek milionów ludzi.
Destruktywne innowacje
Według artykułu z jednego z najlepszych czasopism naukowych świata „The Lancet” jedynie w ostatnich 30 latach papierosy przyczyniły się do śmierci ok. 200 mln ludzi. Rocznie natomiast w wyniku palenia przedwcześnie umiera 8 mln osób.
Przywykliśmy myśleć o innowacjach jako o motorach postępu, o sposobach na usprawnianie procesów gospodarczych, które powodują, że jako społeczeństwa stajemy się coraz bogatsi. Jednak ta opowieść ukrywa część prawdy, na co zwracają uwagę ekonomiczni nobliści George Akerlof i Robert Shiller w książce Złowić frajera. Ekonomia manipulacji i oszustwa.
Maszyna Bonsacka jest jednym z przywoływanych przez nich przykładów destruktywnej innowacji. Bo choć dzięki niej urosły potężne fortuny, dała dosłownie miliardom ludzi dostęp do produktu, który sprawia im przyjemność, i bez wątpienia stworzyła setki tysięcy miejsc pracy, to miała również swoją ciemną stronę.
Przemysł, do którego rozkwitu się przyczyniła, zostawił po sobie spuściznę w postaci milionów grobów ludzi, którzy zbyt szybko odeszli na skutek delektowania się „odprężającym dymkiem”.
W maszynie Bonsacka i konsekwencjach jej wdrożenia łączą się więc wszystkie niejednoznaczności kapitalizmu: innowacyjność, uprzywilejowanie w drodze po największe fortuny (równie zdolny James urodzony w domu pracowników seniora Bonsacka nie mógłby nawet marzyć o tworzeniu wynalazków), rosnące bogactwo, rozpowszechnienie się pracy najemnej, rozkosz korzystania z konsumpcyjnej oferty kapitalistycznego realizmu, ale też (dosłowne) uzależnianie ludzi od produktów, manipulacje, kłamstwa i niezliczone ludzkie tragedie.
Akerlof i Shiller piszą, że w 1890 r. w USA roczna konsumpcja papierosów na jednego mieszkańca wynosiła nie więcej niż 50 sztuk. W roku 1930 już ponad 1350, a w 1950 było to ponad 3300 sztuk. A wzrostowi konsumpcji papierosów towarzyszył gwałtowny wzrost zachorowalności i zgonów na raka płuc. W 1930 r. w Stanach Zjednoczonych nastąpiło ok. 3 tys. zgonów z powodu tej choroby. Dwadzieścia lat później aż 18 tys.
Już w latach 40. pojawiły się pierwsze dobrze udokumentowane dowody na to, że papierosy zwiększają ryzyko wystąpienia raka płuc. A wraz ze wzrostem liczb wypalanych dziennie papierosów zwiększało się prawdopodobieństwo zapadnięcia na tę chorobę. Z czasem liczba dowodów na szkodliwość palenia tylko rosła.
Marlboro Man, czyli esencja męskości
Dlaczego więc ludzie palili (i palą nadal)? Z kilku (oczywistych) powodów. Po pierwsze, niektórym z nas papierosy po prostu smakują. W dymie papierosowym odnajdujemy coś odprężającego. Palenie niesie ze sobą również różne konteksty społeczne: od skojarzeń z buntem, przez zblazowanie, luksus, aż po męską surowość. Po drugie, jesteśmy (a raczej byliśmy) namawiani do ich kosztowania za pomocą reklamy. Reklamy zdolnej do wdrukowania w nas potrzeb, których bez niej wcale byśmy nie mieli. Po trzecie, ludzie bardzo kiepsko radzą sobie z rozumieniem ryzyka. Choć wiedzą, że papierosy mogą powodować raka i wiele innych chorób, to na poziomie jednostkowym zawsze uważają, że to nie dotknie akurat ich. I po czwarte, papierosy po prostu uzależniają.
###banner###
Potężnym firmom oczywiście nie umknęło to, że rośnie liczba dowodów na szkodliwość ich produktów. Co więc zrobiły? Uderzenie poszło dwutorowo. Przede wszystkim zainwestowały w utrwalanie popkulturowych wizerunków takich jak Marlboro Man, surowego macho, często przedstawianego jako kowboja. Postawiły więc na reklamę.
Marlboro Man był esencją tradycyjnej męskości – silny, szorstki, władczy, jednocześnie palący papierosy… z filtrem. Bo jego początkową rolą było przeformatowanie społecznego odbioru papierosów z filtrem, które tuż po wprowadzeniu dla męskiego konsumenta miały uchodzić za zbyt damskie. Kowboj z papierosem miał zmienić ten wizerunek. Fortel świetnie się udał.
Marlboro Man jest (a raczej był, ponieważ Philip Morris, producent marlboro, zrezygnował z tej postaci pod koniec lat 90.) jednym z klasycznych przykładów na reklamę tożsamościową. Chodzi w niej nie tylko o zachwalanie samego produktu, lecz przede wszystkim o stworzenie figury, z którą potencjalny klient mógłby się utożsamić. Istotne są więc nie tyle cechy produktu, ile cechy tego, kto z owego produktu korzysta. Zatem potencjalny konsument nie kupuje po prostu papierosów. Kupuje całą opowieść, estetyczną strukturę; kupuje wizje siebie, a raczej wizję tego, kim chciałby być. Marlboro miałyby być więc przepustką do świata surowego, małomównego i sprawczego faceta; figury, do której wzdychały nie tylko kobiety, ale również – paradoksalnie – sami mężczyźni.
Jednak chociaż koncepcja Marlboro Mana ma ponad 60 lat, to sztuczka na „utożsamościowienie” produktu jest przez marketing wykorzystywana do dzisiaj. W reklamach produkty często są zszywane z aspiracjami ich potencjalnych klientów. Przecież na podobnej zasadzie działają reklamy z gwiazdami filmowymi, sportowcami i influencerami. Ale też kontekstowe umiejscowienia ubrań, samochodów, smartfonów, tabletów i laptopów, które powinniśmy zmieniać nie rzadziej niż co dwa lata.
Co jeszcze robiły firmy tytoniowe, aby osłabić znaczenie uderzających w nich badań? Drugim elementem strategii obok reklamy tożsamościowej było sianie dezinformacji.
Większość ludzi nie odróżnia prawdziwych ekspertów od osób, które się ekspertami same tytułują lub których w ten sposób tytułują specjaliści od marketingu.
Przemysł tytoniowy opłacił więc swoich „specjalistów” (część z nich – jak choćby genetyk Clarence Little, rektor uniwersytetu w Maine – była prawdziwymi i uznanymi naukowcami, którzy jednak z jakichś powodów nie chcieli uznać dowodów naukowych na szkodliwość palenia), powołał swoje „instytuty badawcze”, których celem było zasiewanie wątpliwości, dyskusja z dobrze udokumentowanymi faktami. Giganci produkujący papierosy sprzedawali więc tożsamościowe opowieści, uzależniali ludzi od swoich produktów, szkodzili im, a później – doskonale zdając sobie sprawę ze swoich win – udawali, że nic takiego się nie dzieje.
Brak lajków i repostów
Czy nie brzmi to trochę znajomo? Czy przypadkiem obecnie w social mediach nie mamy do czynienia ze zbliżonym zjawiskiem? Taką paralelę poczynił filozof i publicysta Tomasz Stawiszyński w jednej ze swoich audycji w radiu TOK FM.
Przypomnijmy, że od połowy września na łamach „The Wall Street Journal” ukazują się artykuły przedstawiające dowody whistleblowerki, byłej menedżerki Facebooka Frances Haugen, która twierdzi, że gigant mediów społecznościowych wiedział o tym, iż jego usługi są szkodliwe dla części użytkowników. Rewelacje zbiegły się z opublikowaniem przez fundację Panoptykon wyników eksperymentu potwierdzającego, że efektem ubocznym działania algorytmów giganta social mediów jest wyrządzanie części jego użytkowników psychicznej szkody.
Jean Twenge w książce o długim i wiele mówiącym tytule iGen. Dlaczego dzieciaki dorastające w sieci są mniej zbuntowane, bardziej tolerancyjne, mniej szczęśliwe – i zupełnie nieprzygotowane do dorosłości powołuje się na dziesiątki badań, z których wynika, że zwiększony odsetek dzieciaków doświadczających kryzysów psychicznych w ostatniej dekadzie to właśnie wynik ekspozycji na działanie algorytmów social mediów. I podsuwania im treści, które z jednej strony są przez użytkowników pożądane, a z drugiej – są dla nich szkodliwe. Zupełnie jak papierosy.
Jakie więc treści z mediów społecznościowych miałyby szkodzić młodym ludziom? Takie, które pokazują nierealne sylwetki, podsycają niemożliwe lub trudne do spełnienia aspiracje materialne. Twenge pisze o jeszcze jednej rzeczy: media społecznościowe pokazują świat, w którym ludzie mają mnóstwo znajomych. Część odbiorców tych treści, zwłaszcza tych bardziej wycofanych społecznie, czuje się przez to odrzucona i niechciana. Dla nich porównanie się z popularnymi rówieśnikami jest komunikatem, który można streścić w następujący sposób: „Nikt cię nie lubi”. Brak lajków, serduszek i repostów to banicja cyfrowego świata.
Anna Lembke, psychiatrka z Uniwersytetu Stanforda, w artykule, który się ukazał w „The Wall Street Journal” podchodzi do problemu z nieco innej perspektywy. Pisze o tym, że współczesne media cyfrowe wytrącają nasze mózgi z „dopaminowej równowagi”.
Powołując się na mechanizm działania gier komputerowych (ale również social mediów), tłumaczy to w następujący sposób: podczas wygrywania w grze (lub dostawania lajków) nasz mózg otrzymuje delikatny strzał dopaminy, hormonu szczęścia. Im więcej takich mikrostrzałów sobie zapewniamy, tym nasz mózg bardziej przyzwyczaja się do nowego stanu równowagi. Funkcjonowanie bez tych stymulatorów powoduje obniżenie nastroju.
Zdaniem Lembke otaczająca nas długotrwale przyjemność świata elektronicznego może prowadzić do pogorszenia naszego dobrostanu.
Skutkiem wielu tych nakładających się na siebie mechanizmów jest choćby wzrost liczby prób samobójczych czy odsetka nastolatek z zaburzeniami odżywiania. Dzięki dokumentom Facebooka wyniesionym przez wspomnianą Frances Haugen możemy być pewni, że Facebook wiedział o destruktywnym wpływie swoich produktów (Facebook jest również właścicielem Instagrama, Messengera i WhatsAppa) na część użytkowników. Lecz nic z tym nie robił. Ba! Podobnie jak w przypadku firm tytoniowych, zwodził opinię publiczną. Robił to, ponieważ zwiększał się dzięki temu jego zysk.
Globalne ocieplenie a wyjście z biedy
To jeszcze jeden fragment tej niezwykle skomplikowanej, ale mającej punkty wspólne opowieści: globalne giganty paliwowe oraz ich wkład w ocieplenie klimatu. O zgubnym wpływie dwutlenku węgla na równowagę klimatyczną mówiło się od naprawdę dawna. Pierwsze hipotezy na temat tego, że jego antropogeniczna emisja jest w stanie przyczynić się do globalnego ocieplenia, wysunął szwedzki fizyk Svante Arrhenius już w 1896 r., zaledwie kilkanaście lat po tym, jak James Bonsack opatentował maszynę do skręcania papierosów. A od lat 60. XX w. liczba dowodów na przyczynowy związek antropogenicznych emisji i zmian klimatycznych rosła w szybkim tempie. We wczesnych latach 90. (jeśli nie wcześniej) sprawa na gruncie nauki była już w zasadzie rozstrzygnięta. Tymczasem korporacje zajmujące się wydobyciem paliw kopalnych robiły to, co wcześniej było domeną firm z branży tytoniowej i co obecnie robią również giganci social mediów: udawały, że sprawa nie jest jasna, ukrywały dowody, siały dezinformację. I…
