W filmie dokumentalnym Irresistible. Why We Can’t Stop Eating z 2024 r. Chris van Tulleken, brytyjski lekarz, stawia prowokacyjną tezę. Ponad pół wieku temu w przemyśle spożywczym rozpoczęła się cicha rewolucja. Katalizatorem tych zmian była niepozorna i dobrze nam wszystkim znana substancja – cukier. Van Tulleken zauważa coś, co umyka w codziennej panice wokół nasilającej się od lat 70. XX w. „epidemii otyłości”: trudno zakładać, że miliardy ludzi na całym świecie nagle kolektywnie postanowiły gorzej się odżywiać. To nie my staliśmy się słabsi – to żywność zaczęła bardziej nas zniewalać. A to prowadzi do paradoksalnego podwójnego kryzysu: niedożywienia i nadmiernej konsumpcji.
Tylko czy winny jest sam cukier? Historie o „białej śmierci”, która jest „gorsza od kokainy”, zdominowały media.
Takie nagłówki świetnie się klikają, łatwo je zrozumieć i jeszcze łatwiej się nimi przestraszyć. W końcu niemal każdy ma w kuchni tę białą substancję i prawie wszyscy czasami ulegamy pokusie słodyczy.
– Kiedyś demonizowaliśmy tłuszcz, dziś na celowniku jest cukier. Tymczasem rzeczywiste problemy rzadko sprowadzają się do pojedynczego składnika – mówi Alicja Baska, lekarka i popularyzatorka nauki z Polskiego Towarzystwa Medycyny Stylu Życia.
Musimy sięgnąć głębiej. To nie sam wszechobecny biały kryształ sprawia, że nie możemy przestać jeść, lecz coś bardziej wyrafinowanego – i znacznie trudniejszego do spostrzeżenia. Prawdziwe zagrożenie kryje się w systematycznej manipulacji naszymi zmysłami i fizjologią. Myślimy o słabej woli wobec słodyczy, lecz faktycznie jesteśmy na przegranej pozycji w starciu z wyrafinowaną technologią i kapitalistyczną bezwzględnością.
Historia demonizowania cukru ma swoje korzenie w latach 70. ubiegłego wieku. Brytyjski fizjolog John Yudkin opublikował wtedy kontrowersyjną książkę Pure, White and Deadly (Czysty, biały i śmiercionośny), w której oskarżył cukier o spowodowanie epidemii chorób serca. Jego tezy – choć dziś zyskują nowych zwolenników jak Robert Lustig, krytykowany w środowisku naukowym za bezpodstawne nazywanie fruktozy „trucizną” – pozostają przedmiotem gorącej debaty naukowej. Mainstream akademicki jest jednak znacznie bardziej powściągliwy w swoich ocenach.
Damian Parol, dietetyk, w opublikowanej na swoim popularnonaukowym blogu analizie często przywoływanych w mediach, przeprowadzonych na szczurach badań porównujących działanie cukru i kokainy zwrócił uwagę na istotny szczegół metodologiczny. W rzeczonych eksperymentach badacze chcieli ustalić, jak często szczury będą wybierać cukier albo kokainę. Cukier wywołuje wzrost dopaminy już po dwóch sekundach, podczas gdy wyraźne efekty działania kokainy można odczuć dopiero po około minucie. Naturalnie preferujemy szybszą gratyfikację, nie inaczej jest w przypadku badanych szczurów. Kluczowy element eksperymentu polegał na wyrównaniu czasu do nagrody. Badacze wprowadzili sztuczne opóźnienie – szczur musiał odczekać określony czas po dokonaniu wyboru między cukrem a kokainą, zanim odczuł działanie wybranej substancji. Bez opóźnienia 80% szczurów wybiera cukier. Gdy dodano 30-sekundowe opóźnienie, preferencje rozkładały się pół na pół. Po wydłużeniu czasu do minuty – prawie dwie trzecie szczurów wybierało kokainę. Wyraźnie pokazuje to, że szczury nie tyle „wolą” cukier od kokainy, co po prostu wybierają najszybciej dostępną przyjemność – niezależnie od tego, jaka to substancja. Gdy zrównano czas oczekiwania na przyjemny bodziec, kokaina – obiektywnie silniejszy stymulant układu nagrody – zgodnie z przewidywaniami wygrywała. Ten niuans jest niezwykle istotny: to nie cukier jest „bardziej uzależniający niż kokaina”, jak głoszą sensacyjne nagłówki.
To raczej nasza ewolucyjna skłonność do natychmiastowej gratyfikacji sprawia, że w świecie pełnym łatwo dostępnych słodyczy trudno jest nam oprzeć się pokusie.
Współczesny przemysł spożywczy doskonale to rozumie i wyjątkowo gorliwie wykorzystuje. Prawdziwy problem wykracza jednak daleko poza sam cukier. Podczas gdy my liczymy łyżeczki w kawie czy w herbacie i wnikliwie studiujemy etykiety w poszukiwaniu ukrytych cukrów, przemysł udoskonala coś znacznie bardziej złożonego: precyzyjnie skalibrowane kombinacje smaków, aromatów, tekstur i innych sensorycznych doznań, które zwinnie omijają wszelkie naturalne mechanizmy sytości.
Skupianie się wyłącznie na cukrze przesłania zatem istotę problemu – systematyczną inżynierię produktów zaprojektowanych tak, by było nam trudno przestać je jeść.
Biały kozioł ofiarny?
Cukier nie zawsze był wrogiem. Przez wieki był symbolem luksusu – „białym złotem”, za które płacono krocie. Dziś Polak zjada według danych GUS już średnio ok. 45 kg tego „złota” rocznie. Eksplozja konsumpcji zbiegła się w czasie z rosnącą epidemią chorób cywilizacyjnych, czyniąc cukier oczywistym podejrzanym.
Historia dietetycznych kozłów ofiarnych jest jednak dłuższa. W latach 80. i 90. XX w. to tłuszcz był na cenzurowanym. Przemysł spożywczy zareagował błyskawicznie: półki sklepowe zapełniły się produktami zachęcającymi etykietą „0% tłuszczu” w składzie. Dziś wahadło wychyliło się w stronę cukru, a niskowęglowodanowe i ketogeniczne diety święcą triumfy. Alicja Baska ostrzega jednak przed kolejnym uproszczeniem:
– Samo koncentrowanie się na cukrze jest chybione, bo znowu zajmujemy się tylko wycinkiem problemu, a nie jego całością. Żywność wysokoprzetworzona to często i dużo cukrów prostych, i sporo tłuszczów nasyconych, czasami tłuszczów trans, i dodatkowo kolejne niegdysiejsze „białe złoto”: sól.
Kluczowa jest właśnie żywność wysokoprzetworzona (ang. ultra-processed food). To nie przypadek, że produkty, których nie możemy przestać jeść, rzadko zawierają sam cukier.
Chipsy mają w składzie zwykle niewiele cukru, to głównie sól i tłuszcz. Pizza jest idealną kombinacją wszystkich trzech składników. Lody to cukier, tłuszcz i konsystencja, która sprawia, że rozpływają się w ustach.
Co ciekawe, właśnie ta ostatnia cecha jest szczególnie ważna: tekstura przyciąga równie silnie jak smak. Ashley Gearhardt z Uniwersytetu Michigan, badając paralele między żywnością wysokoprzetworzoną a uzależnieniami, zwraca uwagę na często przeoczany drobiazg: żywność tego typu jest celowo miękka, łatwa do połknięcia. Dlaczego to takie ważne? Mniej się ją przeżuwa, a przeżuwanie wysyła do mózgu sygnały mechaniczne informujące o ilości spożywanego pokarmu, komunikujące sytość. Kiedy jedzenie szybko roztapia się w ustach, mózg odbiera sygnał, że jemy mniej niż w rzeczywistości. W ten sposób sygnały z żołądka nie nadążają za tempem jedzenia. Zanim poczujemy sytość, spożywamy znacznie więcej, niż powinniśmy. W połączeniu z ogromną gęstością energetyczną (w małej objętości produktu udaje się zmieścić maksimum kalorii) tworzy to perfekcyjną pułapkę metaboliczną. Mechanizmy, które przez tysiąclecia chroniły nas przed głodem, teraz działają przeciwko nam i sprawiają, że łatwo przybieramy na wadze.
Spójrzmy na kanoniczne już dowody empiryczne. Kevin D. Hall z amerykańskich Narodowych Instytutów Zdrowia przeprowadził przełomowy eksperyment, którego wyniki opublikowano w 2019 r. Przez miesiąc badani mieszkali w klinice, w której każdy ich posiłek był kontrolowany. Połowa otrzymywała dietę opartą na żywności minimalnie przetworzonej, druga połowa – na wysokoprzetworzonej. Co istotne, obie diety miały identyczną zawartość białka, tłuszczu, węglowodanów i błonnika, a uczestnicy mogli jeść, ile chcieli. Wyniki zaskoczyły badaczy. Osoby na diecie wysokoprzetworzonej zjadały średnio o 500 kalorii dziennie więcej – mimo że teoretycznie obie diety były równie „zdrowe” pod względem makroskładników. To nie była kwestia siły woli czy wiedzy. To produkty same w sobie – ich tekstura, kombinacje smaków – sprawiały, że ludzie jedli więcej.
Matematyka smaku
W książce Salt Sugar Fat. How the Food Giants Hooked Us Michael Moss, amerykański dziennikarz i laureat Nagrody Pulitzera, rekonstruuje historię powstania legendarnego „punktu błogości” (ang. bliss point). Terminem tym określa się takie ilości cukru, tłuszczu czy soli, które sprawiają, że konsument znajdzie się w siódmym niebie.
W 1972 r. młody matematyk i psycholog eksperymentalny Howard Moskowitz dokonał odkrycia, które raczej na zawsze i na gorsze dla nas zmieniło przemysł spożywczy. Podczas pracy nad optymalizacją smaku za pomocą cukru zauważył pewną prawidłowość. Istnieje konkretny punkt nasycenia doznaniami zmysłowymi – nie za mało, nie za dużo – w którym produkt smakuje „idealnie”. Jego współpracownik Joseph Balintfy nazwał to zjawisko właśnie „punktem błogości”.
Historia zaczęła się względnie niewinnie. Amerykańska armia miała problem: żołnierze w terenie nie dojadali swoich racji żywnościowych i tracili na wadze. Wojskowe posiłki tworzono głównie z myślą o tym, żeby miały trzy lata przydatności i wytrzymały ekstremalne temperatury. Rezultat? Jedzenie, które szybko się żołnierzom nudziło. Moskowitz otrzymał zadanie: sprawić, by żołnierze chcieli jeść więcej. Zwrócił uwagę na fascynujący paradoks. Intensywne smaki początkowo zachwycają, ale szybko prowadzą do znudzenia – zjawisko to nazywa się „sytością sensorycznie specyficzną”. Z kolei mdłe jedzenie, jak biały chleb, nigdy specjalnie nie cieszy, ale też się nie nudzi. Należało więc zidentyfikować punkt gdzieś pomiędzy – wystarczająco intensywny, by kusić, lecz nie tak mocny, by szybko znudzić.
Przemysł spożywczy natychmiast dostrzegł potencjał tej strategii. Jeśli wojsko może ją wykorzystać, by żołnierze jedli więcej na misjach, to przemysł spożywczy może sprawić, by konsumenci jedli więcej w domach. Moskowitz został konsultantem największych koncernów spożywczych.
Precyzja jego metod była chirurgiczna: dziesiątki wariantów produktu, niekończące się testy smakowe, modele matematyczne przewidujące ludzkie upodobania.
Michael Moss opisuje, jak Moskowitz zrewolucjonizował całą branżę. Nie chodziło już o to, by produkt jedynie dobrze smakował. Chodziło o znalezienie kombinacji składników, która sprawia, że mózg domaga się więcej. I więcej. Dla sosów do spaghetti Prego Moskowitz stworzył 45 wariantów, manipulując poziomem słodyczy, kwasowości i tekstury. Sprzedaż wzrosła o setki milionów dolarów.
Punkt błogości to jednak tylko wierzchołek góry lodowej. Współczesne laboratoria badają już nie tylko smak, ale też każdy aspekt doświadczenia jedzenia.
Co makiawelicznie ciekawe, firmy spożywcze wykorzystały koncept punktu błogości także w swojej obronie. Kiedy pojawiły się oskarżenia o zasypywanie sklepów „uzależniającą” żywnością, przemysłowi apologeci odpowiadali, że punkt błogości to naturalne zjawisko, i podkreślali opór wobec rzekomo purytańskich ataków na ludzi, którzy „czerpią przyjemność z jedzenia i nikogo przy tym nie krzywdzą”.
Tyle że między truskawką dojrzewającą w słońcu (choćby z pomocą pomysłowości hodowców roślin) a batonikiem zaprojektowanym w laboratorium zieje przepaść. Pierwsza jest ograniczona swoją biologią. Drugi – tylko wyobraźnią inżynierów smaku i budżetem na badania.
Kapitulacja w obliczu słodyczy
Z biegiem lat subiektywne oceny smaku na podstawie grup fokusowych czy kwestionariuszy stały się dla naukowców z branży żywnościowej niewystarczające. Gdy w latach 90. XX w. do laboratoriów Unilevera trafił neurobiolog Francis McGlone, branża spożywcza wkroczyła w nową epokę. McGlone wprowadził coś, co ówcześnie mogło wydawać się jeszcze fantastyką naukową – skanowanie mózgów konsumentów podczas jedzenia. „Nie jesteśmy świadomi, dlaczego coś lubimy – argumentował w wypowiedzi w dokumencie Irresistible. – Lepiej zajrzeć bezpośrednio do mózgu”.
Obrazy z rezonansu magnetycznego ujawniły fascynującą prawdę.
Gdy na języku rozpływały się lody, w mózgu rozbłyskiwały obszary układu nagrody – te same, które aktywują się m.in. pod wpływem narkotyków. Do tego dodajmy wspomnianą już kwestię tekstury, a ta wiedza stała się bronią masowego łaknienia.
Skoro wiadomo, które kombinacje cech sensorycznych najbardziej pobudzają układ nagrody, można projektować produkty o niemal „narkotycznym” działaniu – maksymalizując „haj” przy każdym kęsie. Należąca do Unilevera marka lodów Streets wykorzystała te dane nawet do stworzenia marketingowego hasła: „Lody dają szczęście”. Nie kłamali. Tyle że to szczęście jest starannie zaprojektowaną w laboratorium krótkoterminową iluzją. Iluzją, za którą długoterminowo trzeba słono, a nie słodko, zapłacić.
Manipulacja sięga jeszcze głębiej. Pamiętacie punkt błogości? Barry Smith, konsultant przemysłu spożywczego, specjalizuje się w projektowaniu „doświadczeń multisensorycznych” w filmie Irresistiblezwraca uwagę na dobrze nam znane i tylko pozornie „zwykłe” dźwięki. Szelest paczki chipsów? Starannie dobrany, by kojarzyć się ze świeżością. Trzask łamanej czekolady? Wzmacnia wrażenie jakości. Charakterystyczny dźwięk otwierania puszki czy butelki? To też element brandingu dźwiękowego, starannie zaprojektowany, by być rozpoznawalnym i przyjemnym. Każda…
