Poniższe refleksje są przykładem antropologiczno-hermeneutycznych badań mitograficznych prowadzonych przez autora nad treściami tekstów kultury, w tym przekazów audiowizualnych (filmów i reklam). Podejście owo wynika między innymi z akceptacji założeń psychologii kultury. Mitologie i zawarte w nich symbole archetypowe stanowią trwałe wzorce kulturowe[1]. Piszący te słowa podziela antropologiczną tezę, iż człowiek żyje w uniwersum mitologicznym[2] i respektuje koncepcję „antropologii nieświadomości”, w myśl której człowiek wraz z jego nieświadomością uczestniczy w procesach percepcji, tworzenia i transmisji kultury[3]. Takie fenomeny kulturowe, jak wierzenia, mity czy rytuały – podlegają nieustannej reaktualizacji między innymi w formie filmów, wideoklipów i reklam.

Za pośrednictwem reklamowych przekazów medialnych dokonuje się  społeczno-kulturowa transmisja uniwersum symbolicznego: tradycji, więzi międzypokoleniowych, wierzeń, mitologii. Te treści nieświadomości kulturowej są przeżywane w zbiorowości zgodnie z panującymi zwyczajami i powszechnie akceptowanymi wartościami.

We współczesnym marketingu funkcjonuje przekonanie, że mitologizacja wpływa na skuteczność oddziaływania reklamowego. Uniwersalność archetypów umożliwia kreowanie efektywnej reklamy niezależnie od kultury, rasy, narodowości czy wieku odbiorców. Kent Wertime, specjalista w dziedzinie międzykulturowego komunikowania reklamowego, zauważył, że aby uzyskać trwałą lojalność grupy docelowej względem reklamowanej marki, należy odzwierciedlać wyznawane przez nią wartości w symbolice tworzącej ikony kultury. Atrakcyjność promowanej marki, jak również perswazyjność komunikacji z odbiorcą, zależą zatem od nasycenia obrazów reklamowych pierwiastkami archetypowymi[4].

Formuła coincidentia oppositorum w reklamie komercyjnej

Spot reklamowy piwa Stella Artois Ice Skating Priests[5] to typowy przykład neomitologizmu reklamowego. Reprezentuje model mityczny coincidentia oppositorum, czyli odtwarzania pierwotnej jedności złożonej z przeciwieństw[6]. Odzwierciedla mityczny sposób wyrażania paradoksu rzeczywistości w formie antynomii dwu kategorii. Pierwszą z nich jest sacrum: wchodzimy w środowisko osób duchownych, którego obraz początkowo pozwala odbiorcom spodziewać się jakiejś reklamowej hierofanii (to znaczy objawienia sakralności) czy też oczekiwać dostojeństwa tradycyjnie utożsamianego ze stanem kapłańskim. Kategoria druga to profanum: dotykamy tu sfery świeckości, powszedniości zachowań księży, ich niepoważnego sposobu spędzania czasu, zabaw plenerowych, a zwłaszcza szczególnej skłonności do reklamowanego alkoholu.

W omawianej reklamie zjednoczenie przeciwieństw (sacrum / profanum) przejawia się w ambiwalencji sacrum, które powinno emanować „świętością”, a jednak zostaje „skalane” niecnym postępowaniem duchownych, zmierzających do zaspokojenia potrzeby skosztowania piwa – przedmiotu reklamy. Reklamowana marka piwa nabiera cech tabu – czegoś zabronionego, dostępnego jedynie dla kręgu wtajemniczonych księży, zakazanego przez przełożonych, przed którymi pozostali starają się utrzymać tajemnicę, zachować pozory prawości i dobrych intencji.

Archetypową formułę coincidentia oppositorum tworzy tu symboliczna waloryzacja przestrzeni wewnątrzekranowych, oparta na antynomicznym zestawieniu bieli i czerni (konwencja monochromatyczna). Akcja spotu rozgrywa się w plenerze, w zimowej, śnieżnej scenerii. Z tym tłem kontrastuje czerń stroju postaci reklamowych – księży, którzy spędzają czas na rekreacji: spacerach, zabawach na śniegu i lodzie. Czerń garderoby bohaterów spotu (sutann, kapeluszy czy obuwia), tradycyjnie konotowana z dostojeństwem, staje się w reklamie źródłem opozycji sakralności i świeckości. Efekt ten wywołuje niedojrzały i niedostojny charakter zachowań duchownych. W konsekwencji to nie bohaterowie, lecz zimowy pejzaż wyzwala skojarzenia z sacrum. Wynikają one z kręgu chrześcijańskich znaczeń bieli, takich jak: światłość, radość, czystość czy anielskość. Ponadto biel wyraża w tej reklamie archetypowy motyw incipit vita nova (rozpoczynanie nowego życia), jako kolor symbolizujący otwartość możliwości, początek[7].

Mityczna jedność przeciwieństw znamionuje postać kreowaną w reklamie przez Zbigniewa Zamachowskiego. Bohater reprezentuje typowe cechy trickstera, czyli mitologicznego łotrzyka. W literaturze przedmiotu wyróżnia się dwa archetypowe modele trickstera. Atrybutem pierwszego jest przebiegłość. To postać podstępna, przemyślna, ale wykazująca też wiele cech pozytywnych. W drugim rodzaju cechę dominującą stanowi przewrotność. W tradycji kultury jest to bohater zły, wykrętny, obłudny, fałszywy i bezwzględny. Uosabia demonizm. Trickster z reklamy „Stella Artois” reprezentuje komiczny typ mitycznego łotrzyka: posiada rysy błazeńskie (w zabawny sposób posługuje się mimiką, ujawnia cechy komiczne), przejawia niskie instynkty (stosuje niegodne środki, oszukuje, lekceważy społeczne normy postępowania – nie okazuje pomocy koledze tonącemu pod lodem), stosuje tricki (sprytne fortele, wybryki), prezentuje się jako przebiegły psotnik, zaskakuje, ma na sumieniu szelmowskie sprawki, działa potajemnie, potrafi zapewnić sobie korzyści poprzez wykorzystywanie innych, spełnia funkcje mediacyjne pomiędzy życiem i śmiercią, lądem a wodą[8]. W analizowanym spocie analogon mitycznego łotrzyka determinuje negatywne zjawiska i działania ze sfery profanum. Bohater reklamowy odtwarza mitologem postaci łączącej zarówno demonizm, jak i komizm[9].

W badaniach nad archetypiką reklamy podkreśla się skuteczność wykorzystania mitologemu figlarza dzięki wywoływaniu zaskoczenia, oddziaływaniu żartem, humorem, jak również utożsamianiu się odbiorcy z błazeństwami trickstera[10]. Do tego charakterystycznego typu komizmu, opartego na antynomii bohatera kulturowego oraz jego przeciwnika – antagonisty czy też złośliwej, niekiedy demonicznej istoty – odwołuje się spot Stella Artois. W aspekcie antropologicznym reklama ta objawia odwieczne ludzkie skłonności do pojmowania świata w kategoriach opozycji dobra i zła, konfliktu pomiędzy siłami porządku i chaosu, tworzenia i destrukcji. Reklamowa historia odzwierciedla pewne archetypowe formy zachowań społecznych, a jednocześnie nawiązuje do spotykanych w mitologiach najbardziej pierwotnych, zarazem uniwersalnych, typów ludzkiego myślenia oraz odczuwania tego, co zabawne.

Koncepcja jedności przeciwieństw jest konstytuowana w omawianej reklamie także poprzez reaktualizację mitologemu trickstera i bohatera kulturowego. Wskutek szelmowskich zabiegów trickstera reklamowy bohater kulturowy (młody ksiądz – kreacja aktorska Wojciecha Klaty) zostaje wplątany w niebezpieczną przygodę. Trickster wyznacza bohaterowi zadanie zdobycia alkoholu, które symbolicznie nawiązuje do mitologemu wyprawy bohatera kulturowego po święty miód[11]. W drodze powrotnej młody ksiądz obciążony skrzynką z piwem zapada się pod taflę lodu, lecz w niezwykły sposób ratuje się przed utonięciem. Reklamowy wątek młodego księdza wysłanego po piwo reaktualizuje schematy narracyjne mitów o bohaterach, a także „obrzędy przejścia”. Fabuła reklamy opiera się na symboliczno-mitycznych epizodach: 1) bohater podlega wtajemniczeniu, które służy osiągnięciu wyższego statusu w męskiej społeczności; 2) udaje się na wyprawę w celu zdobycia czegoś pożądanego przez społeczność, z której się wywodzi; 3) wędrówka bohatera staje się „najważniejszą próbą życiową” z powodu zagrożenia życia – ryzyka utonięcia pod lodem; 4) przygoda układa się w „łańcuch krytycznych zdarzeń” inicjacyjnych, których sprawcą jest prześladowca (trickster) – młody ksiądz staje się postacią tabu: pozostali, zamiast nieść mu pomoc i wyciągać z wody, utrzymują względem niego dystans proksemiczny, nie zwracają się doń za pomocą słów[12], a jedynie poprzez gesty i mimikę; 5) bohater uzyskuje nadludzką moc, siłę przydatną zbiorowości – następuje mityczna hiperbolizacja, niemalże deifikacja postaci; kratofaniami (przejawami mocy) postaci reklamowej stają się: panowanie nad żywiołem wodnym, zdolność nurkowania pod lodem, nabycie odporności na chłód, wyzbycie się lęku przed śmiercią (zamarznięciem, utonięciem); 6) bohater nabywa wyjątkowe sprawności za cenę cierpienia i okrutnego sprawdzianu wytrzymałości – kreacja postaci młodego księdza odtwarza mitologem kozła ofiarnego[13]; 7) u schyłku wędrówki zmęczony bohater zanurza się w wodzie, podobnie jak w analogicznych modelach mitycznych, w których archetypowe postacie na przykład schodzą pod ziemię lub wtapiają się w skały[14].

W celu inicjacji i odrodzenia bohater zostaje poddany rytom przejścia. Sensem archaicznych rytuałów inicjacji było przeżycie symbolicznej śmierci. Dzięki takiemu doświadczeniu mężczyzna podporządkowywał się rygorom życia społecznego. W spocie reklamowym załamanie się lodu na jeziorze i niebezpieczeństwo zatonięcia bohatera, a także jego heroiczne wysiłki zwieńczone wydostaniem się z wody, stanowią proces inicjacyjnego wtajemniczenia. Odbywa się on w podwodnym środowisku zamarzniętego jeziora, co nawiązuje do archetypowego motywu zanurzenia w wodzie, symbolizującego rozwiązanie jakiegoś problemu poprzez przeniesienie w ciemności prapoczątku[15]. W reklamie Stella Artois jest to odnowa, „regeneracja” świata poprzez „nowe narodzenie” bohatera poddanego inicjacyjnej „próbie przejścia”. Analizując symbolikę „zanurzenia”, Mircea Eliade skonstatował:

Zanurzenie równa się w płaszczyźnie ludzkiej śmierci, a w płaszczyźnie kosmicznej katastrofie (…), która periodycznie rozpuszcza świat w pierwotnym oceanie. Wody, rozkładając każdą formę i przekreślając wszelką „historię”, posiadają właściwości oczyszczenia, regeneracji i odrodzenia, ponieważ to, co jest zanurzone w wodzie, „umiera”, a wynurzając się z wody, jest podobne do dziecka bez grzechu i bez „historii”, zdolne do otrzymania nowego objawienia i rozpoczęcia nowego „własnego” życia[16].

W wymiarze symbolicznym ów akt inicjacji bohatera w niebezpiecznym środowisku wodnym oznacza możliwość „nowego początku”, regeneracji, oczyszczenia. „Narodziny” i „początek” należą bowiem do istotnych aspektów symboliki akwatycznej[17]. Na płaszczyźnie antropologiczno-mitycznej zanurzeniu odpowiada nowe stworzenie, nowe życie, nowy człowiek, jako że woda oczyszcza i zarazem regeneruje. W ujęciu Eliadego:

oczyszczenia rytualne wodą mają na celu błyskawiczną aktualizację „onego czasu”, owego illud tempus, w którym miało miejsce stworzenie; są one symbolicznym powtórzeniem narodzin światów i „nowego człowieka”[18]. Przygoda reklamowej postaci implikuje zatem cechy rytualnej kąpieli oczyszczającej, symboliczne pozyskanie niezwykłej siły. Staje się ekwiwalentem „nowego początku”. Jak zauważył badacz symboli Manfred Lurker: Sens kultowego obmycia wykracza poza oczyszczenie z cielesnego brudu i polega na uwolnieniu się od plam duchowych. (…) Przez rytualne obmycie zdjęta zostaje z jednej strony nieczystość, grzech, z drugiej zaś dokonuje się zbawienie i otwiera możliwość nowego życia. (…) zanurzenie się…