Epoka niewinności skończyła się w 2016 r. Najpierw w czerwcu Brytyjczycy zagłosowali w referendum za wyjściem z Unii Europejskiej, pięć miesięcy później Amerykanie wybrali na prezydenta Donalda Trumpa. W obu przypadkach odpowiedzialność za te nieprzewidywalne i niepokojące decyzje chętnie zrzucano na Facebooka. Brytyjska kampania Leave i sztab wyborczy Trumpa miały wykorzystywać infrastrukturę serwisu do rozpowszechniania populistycznych, a często zwyczajnie fałszywych albo obraźliwych informacji. Pojawiły się również sugestie, że mogły za tym stać rosyjskie służby. Mark Zuckerberg usiłował neutralizować te podejrzenia. Na początku 2017 r. opublikował manifest, w którym zapowiadał wzmocnienie narzędzi mających służyć bezpieczeństwu i stworzenie prawdziwej „globalnej wspólnoty Facebooka”. Jednak kiedy na początku 2018 r. Christopher Wylie, były pracownik firmy Cambridge Analytica, ujawnił, że w nie do końca uczciwy sposób pozyskała ona dane milionów użytkowników, a następnie wykorzystała je do profilowania komunikatów wyborczych Donalda Trumpa, wybuchł skandal.
Od tej chwili krytyka Facebooka, będąca wcześniej domeną aktywistów i akademików, przeszła do głównego nurtu. Artykuły prasowe donoszące o kolejnych nadużyciach pojawiały się jak grzyby po deszczu, a bardziej rozbudowane analizy przeistoczyły się w pełnowymiarowe książki. W Polsce ukazały jak dotąd dwie: Antisocial media. Jak Facebook oddala nas od siebie i zagraża demokracji Sivy Vaidhyanathana oraz Ludzie przeciw technologii. Jak Internet zabija demokrację (i jak ją możemy ocalić) Jamiego Bartletta. Ten pierwszy jest amerykańskim profesorem medioznawstwa, drugi – brytyjskim aktywistą i dziennikarzem. Krytyka pojawia się również z najmniej oczekiwanej strony: na początku lutego w Stanach Zjednoczonych ukazała się książka Zucked. Waking Up to the Facebook Catastrophe (w wolnym przekładzie: Zazukani. Pobudka przed facebookową katastrofą) autorstwa Rogera McNamee’ego – inwestora i doradcy biznesowego, który niedługo po pierwszym sukcesie Facebooka sam zainwestował w firmę i doradzał Zuckerbergowi, żeby za żadną cenę jej nie sprzedawał. Teraz z gorliwością neofity angażuje się w organizowanie politycznego ruchu oporu.
Książki są pisane i publikowane na gorąco, więc snute w nich opowieści bywają chaotyczne, pełne powtórzeń albo zbędnych szczegółów. Problem z tego rodzaju publikacjami jest jednak poważniejszy: ich autorzy, testując różne rodzaje amunicji, czasem spektakularnie chybiają. I nie chodzi nawet o brak kompetencji, ale o to, że wciąż do końca nie wiadomo, czym jest Facebook.
Pizzeria, którą lubię
Wśród niepokojów, jakie wzbudza platforma Zuckerberga, na pierwszym miejscu zwykle wymienia się naruszenia prywatności. W końcu Facebook jest precyzyjnym mechanizmem gromadzenia informacji o naszym życiu: znajomych, preferencjach politycznych i kulturalnych, wyborach zakupowych, zwierzętach żyjących w naszych domach, wieku naszych dzieci. Sami udostępniamy te wszystkie dane, publikując posty i zdjęcia, klikając „Lubię to” i udostępniając artykuły.
Pochodzący z Polski i pracujący na uniwersytecie w Cambridge psycholog społeczny Michał Kłosiński w 2013 r. opublikował głośne badania, z których wynikało, że
wystarczy siedem polubień, aby algorytmy Facebooka mogły w przybliżeniu określić charakter danej osoby. Co więcej, zdaniem Kosińskiego analiza 70 polubień sprawia, że Facebook zna użytkownika lepiej niż przyjaciele, 150 – niż rodzice, 300 – niż życiowy partner.
Niektórzy twierdzą, że Facebook zna nas po prostu lepiej niż my sami. McNamee pisze, że pojawiające się od czasu do czasu podejrzenia, jakoby Facebook podsłuchiwał nas za pomocą mikrofonów w smartfonach, by następnie oferować reklamy produktów, o których dopiero pomyśleliśmy, mają znacznie gorsze wyjaśnienie: algorytmy Zuckerberga są w stanie przewidywać nasze zachowania i zgadywać, kiedy będziemy chcieli kupić nowy ekspres do kawy albo wybrać się na wakacje (i dokąd!). Jak pisze z emfazą Vaidhyanathan: „Staliśmy się zwierzętami hodowlanymi produkującymi dane – udomowionymi i zależnymi. Jesteśmy krowami. A Facebook w nas klika”.
Uzasadnieniem tego nieokiełznanego gromadzenia danych o użytkownikach są precyzyjnie stargetowane reklamy. Nie jest żadną tajemnicą – przynajmniej dla kogoś, kto kiedykolwiek wykorzystywał płatne narzędzia Facebooka do promowania postów (do tego wystarczy kilka złotych, a warto przekonać się na własne oczy) – że platforma oferuje niezwykle szczegółowe kategorie odbiorców, którzy zobaczą opłacane treści. Na przykład ten artykuł, jeśli redakcja miałaby ochotę podpromować go na Facebooku, mógłby być adresowany do: osób w wieku 20–60 lat, mieszkających w Polsce, zainteresowanych technologią i mediami społecznościowymi oraz czytających literaturę faktu. Taka kombinacja tworzy dokładnie spreparowaną grupę 4 tys. osób, które z dużym prawdopodobieństwem zainteresują się tym artykułem.
To, że Facebook tyle o nas wie, może niepokoić. Jednak to my sami chętnie dzielimy się tymi danymi. W zamian otrzymujemy narzędzie do komunikowania się ze znajomymi i rodziną oraz łatwo dostępną platformę udostępniania ważnych dla nas treści. A że musimy obejrzeć kilka reklam? Czy tradycyjne media – przerywając filmy w najbardziej emocjonujących momentach albo poprzedzając prognozę pogody reklamą środków antyalergicznych – nie przyzwyczaiły nas do tego? Facebook, podobnie jak Google, ma tę przewagę, że wyświetla tylko te reklamy, którymi możemy być zainteresowani. W radiu wysłuchuję zwykle dziesiątek reklam o lekach dla kobiet w starszym wieku, choć sam jestem mężczyzną w wieku raczej młodszym. A na Facebooku – sprawdzam to, kiedy piszę te słowa – widzę: reklamę czasopisma kulturalnego, książek popularnego autora non-fiction i ulubionej pizzerii, w której przed chwilą przekąsiłem co nieco.
Małe miłe światyUlotki kandydatów do Sejmu czy rad miasta, nawiązujące do lokalnych problemów, to przy tym dziecinna zabawka. To właśnie reklama polityczna wzbudza największy niepokój komentatorów. McNamee, Bartlett i Vaidhyanathan zgodnie wskazują, że tzw. mikrotargetowanie komunikatów wyborczych jest niebezpieczne, bo uniemożliwia publiczną kontrolę składanych obietnic i wykorzystywanych środków perswazji. A takie techniki stosował właśnie sztab Trumpa, by odwoływać się do zainteresowań i wartości wyborców w kluczowych okręgach wyborczych. Łącząc dane z Facebooka z informacjami pozyskiwanymi latami przez partie polityczne, sztabowcy byli w stanie określić, które osoby są jeszcze niezdecydowane i można je przekonać do głosowania na swojego kandydata, a które są raczej zwolennikami Hillary Clinton, więc trzeba je zachęcać do pozostania w dniu wyborów w domu. Oczywiście wiąże się to z poważnymi wyzwaniami dla zasady przejrzystości prowadzenia kampanii i otwiera pole dla cynicznych manipulacji. Czy jednak angażowanie poszczególnych grup społecznych na podstawie zagadnień, które faktycznie je zajmują, nie jest rozwiązaniem dylematu oddzielenia wielkiej polityki od tzw. prawdziwych problemów ludzi? Bartlett niechętnie pisze o tym, że media społecznościowe dają platformę do ujawniania bolączek nawet niewielkich mniejszości, wypierając debatę o sprawach zasadniczych. Tylko czy te najmniejsze bolączki nie powinny być właśnie zasadniczymi kwestiami, które stanowią przedmiot troski całego państwa? I czy odwoływanie się do partykularnych problemów nie jest dobrym sposobem na aktywizowanie wyborcze tych obywateli, którzy do tej pory nie wybierali się do urn? Problem z mikrotargetowaniem nakłada się na zjawisko, które Eli Pariser nazwał „bańkami filtrującymi”. Facebook, chcąc utrzymać nasze zaangażowanie, wyświetla nam treści, którymi możemy być potencjalnie zainteresowani. Dlatego odfiltrowuje posty mogące wywołać w nas dyskomfort, np. te przedstawiające odmienne poglądy. W efekcie algorytmy stopniowo zamykają nas w komfortowym małym świecie, w którym wszyscy się z nami zgadzają. Problem polega na tym, że im rzadziej konfrontujemy się z przeciwnymi poglądami, tym bardziej jesteśmy skłonni uznawać ich wyznawców za pozbawionych rozumu. A wtedy zanika to, co jest kluczowym – choć niezwykle delikatnym – składnikiem demokracji: debata publiczna, która stopniowo przekształca się w wojnę plemion ślepo przywiązanych do swoich poglądów. Bartlett słusznie zauważa, że „to nie Internet stworzył ten problem. Zawsze mieliśmy swoje sympatie polityczne i zawsze ulegaliśmy emocjom. Liberałowie od zawsze czytają »Guardiana« czy »New York Timesa«, a konserwatyści – »Telegraph« lub »Wall Street Journal«”. Psychologowie już dawno opisali zjawisko tzw. efektu potwierdzenia, polegające na tym, że informacje umacniające nasze stanowisko po prostu sprawiają nam przyjemność, więc chętniej je zauważamy, nawet kosztem prawdy. Jeśli można o coś obwiniać Facebooka, to co najwyżej o wzmacnianie tych tendencji. Podobnie nasila on naszą skłonność do reakcji emocjonalnych, a nie opartych na rozumowaniu i skrupulatnym rozważaniu racji. To jeden z głównych zarzutów wobec platformy i zarazem wyjaśnienie tego, dlaczego populistyczni politycy odnoszą takie sukcesy w mediach społecznościowych. Ich komunikaty odwołują się do podstawowych emocji: lęku, gniewu. A tak się składa, że właśnie emocjonalne treści są preferowane przez Facebooka, bo wzbudzają większe zaangażowanie użytkowników. W efekcie platforma Zuckerberga, który z uporem podkreśla jej neutralność światopoglądową, za sprawą samej swojej architektury sprzyja populistycznym przekazom. To dlatego podczas kampanii brexitowej łatwiej przebijały się hasła odwołujące się do lęku przed imigrantami czy oburzenia na brukselskie elity niż bardziej złożone argumenty o swobodnym przepływie ludności i towarów. „Trzeźwe, wyważone opinie – stwierdza Vaidhyanathan – nie mają szans na Facebooku”. Jest w tym sporo prawdy, tyle że…
