Położona w południowo-zachodnich Chinach prowincja Syczuan najbardziej znana jest z ostrych potraw i rezerwatów zagrożonej wyginięciem pandy wielkiej. Od lat była więc ośrodkiem eksportu chińskiej kuchni oraz zwierząt wypożyczanych ogrodom zoologicznym w tych państwach, którym Chiny chciały okazać przyjaźń.
Ale w Chengdu, czyli stolicy Syczuanu, od kilku lat intensywnie trwają prace nad stworzeniem nowych fundamentów przyjaznego wizerunku Chin. Nie chodzi nawet o to, że właśnie Chengdu jest końcową stacją nowego jedwabnego szlaku, kolejowego połączenia z Europą, którego drugim końcem jest Łódź. O wiele skuteczniejszy niż wysyłka towarów do Europy okazał się eksport rozrywki, a ta powstaje w działającym od blisko 30 lat Chengdu Hi-Tech Zone. Oficjalnie to po prostu klaster technologiczny, w którym znajdują się mniejsze i większe firmy zajmujące się grami, e-sportem, filmem, telewizją, muzyką cyfrową i wideo. Tyle że to nie byle jakie biznesy. Łącznie wartość tego klastra przekroczyła już 100 mld juanów (czyli ok. 14 mld dolarów), a być może niedługo będzie jeszcze większa, bo sukces przyciąga sukces.
To właśnie w tej strefie technologicznej działa Chengdu Coco Cartoon, czyli główny zespół odpowiedzialny za animacje, którymi Chiny pokonały Disneya i Pixara. Najpierw w 2019 r. była opowiadająca o jednej z postaci chińskiej mitologii Ne Zha, która przebiła pod kątem sprzedaży biletów wszelkie animacje w Chinach. Jej druga część, z ponad 330 mln widzów i ponad 1,9 mld dolarów przychodów, stała się najchętniej oglądanym i najbardziej dochodowym filmem animowanym w historii kina nie tylko w Chinach, lecz globalnie. Większość kluczowych firm zaangażowanych w stworzenie tych animacji mieści się w promieniu 100 m. Chengdu Coco Cartoon odpowiada za produkcję, MORE VFX specjalizuje się w efektach wizualnych, a Chengdu Qianniao Cultural Communication zajmuje się projektowaniem artystycznym.
Wystarczy kilka minut na piechotę i można dotrzeć do Tencent New Cultural and Creative Headquarters, czyli oddziału globalnego giganta technologii. W 2015 r. to tu wyprodukowano mobilną grę Honor of Kings, która z miejsca stała się ogólnokrajowym hitem, a w ciągu kilku lat osiągnęła też spory międzynarodowy sukces, bo do jesieni 2020 r. miała już 100 mln aktywnych graczy dziennie. Była to tylko przygrywka do prawdziwego globalnego sukcesu Chin na rynku gier, którym okazał się Black Myth: Wukong. Produkcja od premiery w sierpniu 2024 r. zarobiła już ponad 1 mld dolarów i stała się symbolem chińskiej fali w gamedevie. Za Black Myth stoi młode studio deweloperskie Game Science, którego kluczowi pracownicy wcześniej mieli angaż w Tencencie i które mieści się w Shenzhen, czyli największym ośrodku rozwoju technologii w Chinach.
Takich ośrodków – czasem specjalnie zakładanych klastrów, czasem po prostu miejsc koncentrujących przemysł rozrywkowy i technologiczny – jest w Chinach coraz więcej. Formalnie to komercyjne twory, jednak ich działalność jest ściśle powiązana z polityką partii i publicznymi funduszami na działalność i ekspansję.
Nic dziwnego, że takie wsparcie płynie. Chińska Republika Ludowa odkryła, że to dzięki nowoczesnym, mocno opartym na technologiach, często oddolnie powstającym produktom i usługom wizerunek całego państwa staje się lepszy i silniej przyciągający konsumentów oraz inwestorów z Zachodu. To konkretna korzyść, którą warto dotować.
Miękko, miło i delikatnie
Kiedy na początku lat 90. amerykański politolog Joseph S. Nye opracowywał koncepcję soft power, ewidentnie skupiał się na tym, jak uskuteczniają ją Stany Zjednoczone, i to z myślą o nich tłumaczył to zjawisko w ten sposób: „To zdolność osiągania tego, czego się pragnie, poprzez atrakcyjność, a nie przymus czy płatności. Wynika ona z atrakcyjności kultury danego kraju, jego ideałów politycznych i polityki. Kiedy nasze działania są postrzegane jako uprawnione w oczach innych, nasza soft power się wzmacnia”. Dziś jednak widać, że ta teoria coraz lepiej oddaje także działania i budowanie wpływów przez Chiny.
Państwu Środka miękkie działania wcale nie przyszły łatwo, choć wydawać by się mogło, że miało na to gotowy przepis. Po pierwsze, doświadczenia z czasów Mao. Eksport jego myśli do innych państw można przecież uznać za przypadek miękkiej siły. Po drugie, mocną inspiracją są Japonia i Korea Południowa, których globalna pozycja gospodarcza ewidentnie została wzmocniona zalewem tamtejszej popkultury. Sukcesy hallyu, czyli koreańskiej fali, wyśpiewywane w rytmach Gangnam Style, oraz japoński szturm anime, gier wideo i konsol wydawały się idealnym drogowskazem dla Chin. W końcu te mają własne składniki do tego przepisu: fascynującą historię, wielki skok gospodarczy, ogromne zasoby finansowe do zainwestowania w popkulturę i technologie czy wreszcie symbole oraz motywy, które od wieków fascynują resztę świata.
Mimo sprawdzonego przepisu wychodziła z tego nieszczególnie strawna potrawa.
Gdy kilka lat temu zbierałam materiały do książki Chińczycy trzymają nas mocno, eksperci od Łotwy, Polski, Bułgarii, po Niemcy, których pytałam o soft power Państwa Środka w ich krajach, odpowiadali zgodnie: „Nie ma czegoś takiego”.
Emilian Kavalski, przez lata badający stosunki Chin z Europą na uniwersytecie w Ningbo i na Uniwersytecie Jagiellońskim, tłumaczył mi wtedy, że Chinom jest ciężko z miękką siłą, bo ta wymaga bycia jakimś wzorcem, by móc budować pozytywne nastroje wokół siebie, podczas gdy dla naszego kawałka świata trendy wciąż wyznacza Zachód, a szczególnie Stany Zjednoczone. Śnimy american dream, a nie chińskie sny. Jedynym wyjątkiem jest biznes technologiczny. Firmy Huawei i Xiaomi ze swoimi próbami budowania miękkiego otoczenia w rodzaju „Xiaomi way” i „Team Huawei”. (Oba terminy odnoszą się do strategii budowania zaangażowania społeczności, lojalności klientów, a nawet tworzenia ambasadorów i zwolenników tych marek). TikTok, który w ledwie kilka lat stał się fenomenem wśród nastolatków i dwudziestolatków. Zakupy i inwestycje, jakich technologiczni giganci dokonują na świecie, przejmując lub wspierając tamtejsze kulturowe czy technologiczne produkty. Pozytywny wizerunek Chin lepiej budują inwestycje niż toporna państwowa propaganda.
Wyłom dokonywany na barkach kolejnych gigantów przemysłu stał się wehikułem ogromnej zmiany. Dziś jesteśmy świadkami jednej z największych wizerunkowych transformacji. Chińska Republika Ludowa w oczach ogromnych rzesz ludzi w ledwie kilka lat zmieniła się z relatywnie izolowanego kraju, będącego tanią fabryką świata, w której masowo i drastycznie łamane są prawa człowieka, w potężnego gracza. Takiego, który nie tylko goni, ale wręcz wyprzedza Zachód, jeśli idzie o rozwój technologii.
Co ciekawe, Chiny wciąż są autorytarną dyktaturą, a władza Xi Jinpinga w ciągu ostatniej dekady niezwykle się umocniła – tak bardzo, że jako pierwszy przywódca od czasów Mao ma de facto dożywotnio zagwarantowaną pozycję. Jednak ekspresowy rozwój Państwa Środka sprawia, że kwestie więźniów politycznych, represji wobec Ujgurów czy odbierania autonomii Hongkongowi giną niczym wiralowy pociąg wjeżdżający w ścianę budynku w Chongqing. Tłumy influencerów zjeżdżających się, by nagrać ten architektoniczny bajer i zbudować sobie zasięgi, nie będą przecież przy okazji dodawać, że ten technologiczny majstersztyk ma miejsce w komunistycznej dyktaturze.
Wysoko, wyżej, prawie najwyżej
Zmiana postrzegania Chin jest tak potężna, że widać to nawet w analizach marketingowych. Global Soft Power Index to coroczny ranking opracowywany przez firmę konsultingową Brand Finance, który mierzy i porównuje miękką siłę. Opiera się on na ankietach przeprowadzonych wśród dziesiątek tysięcy respondentów z różnych krajów, którzy oceniają reputację i wpływ poszczególnych państw. W tym zestawieniu Chiny z roku na rok pną się coraz wyżej. W 2024 r. przeskoczyły Niemcy i Francję i znalazły się na podium. W tym roku pokonały nawet Wielką Brytanię i już tylko Stany Zjednoczone mają globalnie silniejszy wizerunek.
W ogromnej mierze – tak jak wskazywał Kavalski – dzieje się tak na barkach chińskich firm i marek. W 2025 r. Chiny wskoczyły na 5. miejsce w kategorii „produkty i marki uwielbiane na świecie”. Co więcej, w ciągu ostatnich 17 lat liczba chińskich marek w innym uznanym rankingu Brand Finance Global 500 wzrosła z 13 do 68, a ich łączna wartość ponad 23-krotnie – do poziomu 1,4 bln dolarów. Wśród nich godna reprezentacja produktów technologicznych: m.in. społecznościowy TikTok, aplikacja komunikacyjna i płatnościowa WeChat oraz jej właściciel, Tencent, szybko rozwijająca się marka samochodów elektrycznych BYD, telekomunikacyjne giganty, jak Huawei i Xiaomi, czy właściciel wielkich platform e-commerce JD.com.
Rośnie siła także zupełnie nowych produktów, które urzekają konsumentów, bo jednocześnie wydają się egzotyczne i uniwersalnie atrakcyjne. W ostatnich latach tak wybiła się choćby sieć Mixue, czyli chińska marka punktów sprzedaży lodów i bubble tea.
Praktycznie z niczego Mixue – z ponad 46 tys. lokali w Chinach i 11 innych krajach Azji i Pacyfiku – stało się nagle największą siecią gastronomiczną na świecie. Choć ciężko w to uwierzyć, ma ich więcej niż McDonald’s (ok. 43 tys. punktów) i Starbucks (40 tys.) – i właśnie weszło do Nowego Jorku.
Jeszcze bardziej zaskakująca jest kariera Labubu – laleczek stworzonych przez artystę Kasinga Lunga z Hongkongu, które produkuje chińska firma Pop Mart. Z typowo wiralowym rozpędem, napędzanym influencerami z TikToka i Instagrama, wokół Labubu zapanował nagle taki szał, że gdy Pop Mart ogłosił wyniki za pierwsze półrocze 2025 r., okazało się, iż zanotował wzrost zysków o niemal 400%. Co ciekawe, największe wzrosty notuje w Stanach i Europie, to rynki zachodnie oraz zachodni influencerzy i celebryci odpowiadają za istny szał wokół małej laleczki.
Spokojnie, bezpiecznie, stabilnie
W opowieści o współczesnych Chinach nie tylko rozwój gospodarczy, technologiczne sukcesy i budzące podziw innowacje mają znaczenie. W ogromnej mierze za wizerunkowym sukcesem stoi osłabiająca się pozycja Stanów Zjednoczonych.
Najnowsza analiza uznanego ośrodka badawczego Pew Research Center, który regularnie przedstawia to, jak mieszkańcy poszczególnych państw odnoszą się do innych krajów, przyniosła spore zaskoczenie. Global Attitudes Survey z 2025 r. obejmujące 25 krajów pokazało, jak bardzo popularność USA zaczyna się kruszyć. Pozytywny stosunek do tego państwa, w porównaniu z rokiem poprzednim, spadł aż w 15 krajach, a aż o ponad 20 punktów procentowych w krajach takich jak Meksyk, Szwecja, Kanada czy Polska.
Równolegle, pierwszy raz od czasów pandemii, w większości krajów objętych badaniem Pew wizerunek Chin poprawił się. Ich rozpoznawalność wzrosła o pięć punktów względem roku poprzedniego i coraz więcej osób globalnie uważa, że to nie USA, lecz Chiny są wiodącą gospodarką świata.
Owszem, Chiny są wciąż postrzegane nieco bardziej negatywnie niż USA. Bardzo skutecznie jednak wykorzystują okazje, które im się nasuwają. Publicznie potwierdziły wsparcie dla organizacji wielostronnych, z których wycofał się prezydent Donald Trump. Szczególnie wyraźnie widać to w kontekście zamkniętego przez rząd Stanów Zjednoczonych programu USAID. Chiny zaczynają wypełniać część powstałej luki, przejmując lub rozszerzając inicjatywy humanitarne. W Kambodży, po wstrzymaniu przez USA finansowania lokalnych programów pomocowych, Pekin wkroczył z nowymi – i niemal identycznymi – projektami oraz funduszami. W Mongolii jeszcze w 2022 r. USAID przeznaczyła 2,1 mln USD na budowanie odporności klimatycznej. Obecnie jednak w jej miejsce weszły Międzynarodowa Federacja Towarzystw Czerwonego Krzyża i Czerwonego Półksiężyca (IFRC) oraz Chińska Agencja ds. Współpracy Rozwojowej (CIDCA). Z kolei w Nepalu Chiny zaoferowały uzupełnienie luk w pomocy w obszarach humanitarnych, zdrowotnych i edukacyjnych, a także zapowiedziały zwiększenie inwestycji w ramach Inicjatywy Pasa i Szlaku. W efekcie umacniają swoją pozycję w takich instytucjach jak ONZ, lokując tam coraz więcej swoich urzędników i zwiększając finansowanie agencji zajmujących się telekomunikacją i zdrowiem. Zapraszają liderów państw osłabianych przez Waszyngton do Pekinu, obniżają cła dla krajów rozwijających się, prezentują się jako obrońcy wolnego handlu.
– To tak naprawdę strategia sięgająca starych praktyk komunistycznych: zyskać przyjaciół tam, gdzie wcześniej ich nie było, lub przynajmniej złagodzić krytykę. Ale nie byłoby szans na tak skuteczne uruchomienie takich działań bez agresywnej międzynarodowej postawy Trumpa. Obecna administracja Stanów Zjednoczonych stworzyła bardzo sprzyjające warunki, by ta strategia ponownie mogła zacząć skutkować – tłumaczy Daria Impiombato, ekspertka zajmująca się chińską propagandą i wizerunkiem tego państwa w niemieckim instytucie Mercator Institute for China Studies (MERICS).
Z Impiombato rozmawiałam do odcinka podcastu „Techstorie” o tym, jak Chiny stały się cool dzięki technologiom. Jak podkreśla ekspertka, wszystko zaczęło się, zanim pojawiły się chińskie big techy i ich innowacje.
Czysto, czyściej, błyszczy
Chiny miały bardzo złą opinię w społeczności międzynarodowej. Rosnące ambicje polityczne i technologiczne Pekinu spowodowały, że służby kolejnych państw ostrzegały zarówno przed władzami tego kraju, jak i przed gigantycznymi korporacjami, z Huawei na czele. Kontrowersje i oburzenie budziło traktowanie Ujgurów, włącznie z budowaniem obozów reedukacyjnych. Już od 2017 r. pojawiają się liczne relacje o masowym internowaniu setek tysięcy, a nawet ponad miliona Ujgurów oraz innych muzułmanów (m.in. Kazachów i Kirgizów) w specjalnych ośrodkach. Według władz chińskich są to „centra szkoleniowe” mające zwalczać ekstremizm i uczyć umiejętności zawodowych. Natomiast według świadków i niezależnych raportów to obozy przymusowej indoktrynacji politycznej, w których dochodzi do nadużyć, w tym przemocy, tortur i ograniczania praktyk religijnych. W Xinjiangu stosuje się rozbudowany system nadzoru: od kamer z rozpoznawaniem twarzy, przez obowiązkowe kontrole smartfonów, po aplikacje służące do monitorowania ludzi i ich codziennych aktywności. Wszystko to ma na celu sinizację językową, kulturową i religijną Ujgurów, a także coraz silniejsze wtłaczanie ich w systemy taniej pracy na rzecz państwa i chińskich korporacji. Dotyczy to zwłaszcza branży odzieżowej, gdzie warunki pracy są tak złe, że mówi się wręcz o „krwawej bawełnie z Xinjiangu”. W 2022 r. Raport Wysokiej Komisarz ONZ ds. Praw Człowieka stwierdził, że działania Pekinu mogą stanowić zbrodnie przeciwko ludzkości.
Jakby tego było mało, głośnym echem odbijały się protesty wchłanianego przez Chińską Republikę Ludową Hongkongu. Kolejne zakusy wobec Tajwanu co rusz budziły obawy o wybuch wojny na Morzu Południowochińskim.
Wszystko to zostało podlane epidemią COVID-19 i faktem, że ścieżki co do jej źródła prowadziły do Chin. Nie pomagał też fakt, że Pekin, czując się coraz silniejszy, uruchamiał w miejsce „miłej dyplomacji pand” swoich „wilczych wojowników”, czyli ostrych dyplomatów, oraz armie komentatorów grożących kolejnym państwom i politykom. Takich jak choćby Lu Shay mianowany w 2025 r. w stanowisko specjalnego przedstawiciela Chin ds. spraw europejskich, który jeszcze jako ambasador we Francji wsławił się kwestionowaniem suwerenności byłych państw Związku Radzieckiego.
Tym bardziej zaskakujący może się wydawać wielki wizerunkowy skok Chin w tak krótkim czasie. Zaskakujący – dopóki nie spojrzymy trochę głębiej. Prace nad masowym obrazem Chińskiej Republiki Ludowej w skoncentrowanej formie zaczęły się już dobre kilkanaście lat temu.
– Wejściem Chin na międzynarodową scenę „wielkich supermocarstw soft power” były igrzyska olimpijskie w Pekinie w 2008 r.
Przywódcy państwa doskonale rozumieli, że to szansa, by pokazać, jak wielkim mocarstwem się stają – tłumaczy Impiombato i przypomina, że Xi Jinping, który wówczas pełnił funkcję wiceprezydenta Chińskiej Republiki Ludowej oraz wiceprzewodniczącego Centralnej Komisji Wojskowej, był osobiście odpowiedzialny za przygotowanie i przebieg igrzysk. To właśnie wtedy Xi odczuł, jak ważne są takie mechanizmy do wzmacniania pozycji całego państwa.
Jednocześnie wybuchały wtedy protesty w Tybecie, później w Xinjiangu, więc Pekin musiał ciągle gasić kolejne wizerunkowe pożary – i robił to oczywiście, zaostrzając kurs uderzający w prawa człowieka. W 49. rocznicę powstania tybetańskiego mnisi w Lhasie (stolicy Tybetu) rozpoczęli pokojowe marsze, domagając się większej wolności religijnej i praw kulturowych. Do eskalacji doszło w połowie marca, kiedy w Lhasie wybuchły zamieszki – część protestujących zaczęła atakować chińskie sklepy, urzędy i symbole obecności Hanów. W odpowiedzi Pekin wysłał wojsko i policję. Oficjalnie podano, że zginęło kilkanaście osób, jednak według źródeł tybetańskich ofiar mogło być nawet kilkaset. Na świecie odbyło się wiele demonstracji wspierających Tybetańczyków, lecz reakcją Chin było zamknięcie regionu dla turystów i zagranicznych dziennikarzy oraz dalsza jego militaryzacja. A jednak większość świata zapamiętała oszałamiającą uroczystość otwarcia igrzysk czy piękny projekt stadionu w Pekinie, potocznie nazywanego „Ptasim gniazdem”. To doświadczenie dało obecnemu przywódcy Chin podstawę do – jak mówi ekspertka – „całkowitego zrewolucjonizowania systemu propagandy”.
Przy czym wcale nie oznaczało to budowy nowego aparatu propagandowego. Adrian Brona z Zakładu Chin w Instytucie Bliskiego i Dalekiego Wschodu Uniwersytetu Jagiellońskiego, specjalizujący się w badaniu polityki wewnętrznej i zagranicznej Chin, ocenia, że nie ma jednej konkretnej osoby odpowiedzialnej za koordynowanie wizerunku państwa na zewnątrz. – Za to istnieje oczywiście rozbudowany aparat dbający o to, żeby o partii dobrze się mówiło w kraju, a także nadzorujący to, co wychodzi poza Chiny. W ogromnej mierze oznacza to kontrolę chińskich mediów państwowych, czyli agencji prasowej Xinhua, „Dziennika Ludowego” i telewizji China Global Network Television (CGTN), które najczęściej są cytowane na Zachodzie, ale też w Azji Południowo-Wschodniej czy w Afryce – tłumaczy Brona.
Dodaje, że partia koordynuje nie tylko treści, ale też podpisywanie międzynarodowych umów na dzielenie się materiałami.
– A to stało się w ostatnich kilkunastu latach bardzo wyrazistym narzędziem, zwłaszcza w Afryce, gdzie wiele lokalnych agencji prasowych chętnie podpisywało takie umowy. Dzięki temu miały darmowe treści, i to nie tylko o Chinach, ale też o sprawach międzynarodowych. Oczywiście podawane w sposób korzystny dla Chin – podkreśla ekspert.
Ta metoda może wydawać się toporna, ale od lat jest bardzo skutecznym sposobem budowania nie tylko relacji, lecz także wizji świata według Chin. Brona przypomina, że na czele wydziału propagandy politbiura stoi Li Shulei, polityk bardzo blisko powiązany z Xi Jinpingiem, a jego oficjalne wypowiedzi pokazują kurs, jaki obrały władze Chin: „Kultura zawsze była używana jako narzędzie w międzynarodowych zmaganiach. Dostrzegamy to już u najwcześniejszych kolonizatorów, którzy posługiwali się językiem angielskim i chrześcijaństwem, aby rządzić ludami na terenach skolonizowanych. A dziś widzimy to w tym, jak Ameryka wykorzystuje swoje filmy i muzykę popularną do szerzenia swojej ideologii i rozszerzania swoich interesów narodowych”.
Skoro więc Stany Zjednoczone i Zachód mogły przez wieki grać kulturą w ramach kolonizacyjnego podboju, to i Chiny postanowiły sięgać po takie środki.
– Xi postrzega poprawę wizerunku Chin jako warunek realizacji szerszych celów państwa, co szczególnie widać na forach międzynarodowych. To dzięki takiej postawie udało im się „wyczyścić” obraz Chin po potężnym kryzysie, jakim był COVID-19. A częścią tego czyszczenia było uparte, długotrwałe utrzymanie zasłony tajemnicy. Do dziś nie znamy prawdziwego pochodzenia pandemii, bo Chiny odmówiły rzetelnego śledztwa. Tyle że społeczność międzynarodowa w pewnym momencie się poddaje, a ludzie mają krótką pamięć. Równocześnie władze Chin to wykorzystały, zasypując środowisko informacyjne dużą ilością „miękkich” treści, które świetnie odwracają uwagę od spraw istotnych – stwierdza ekspertka z MERICS.
Wesoło, emocjonalnie, zaskakująco
Z Joanną „frotą” Kurkowską, specjalistką w dziedzinie analizy trendów i przyszłości rozrywki strategii handlowej, obecnie pracującą dla ZAiKS Lab oraz współprowadzącą podcast Wycinki z przyszłości, pierwszy raz zgadałyśmy się w sprawie short-dram w połowie 2024 r.
– Czy widziałaś, jak to się rozlewa? Ile jest już aplikacji pokazujących te wideo, zarówno z chińskim, jak i amerykańskim kontentem, a wszędzie te same motywy: chińscy cesarze, prezesi wielkich korporacji, wilkołaki, zaskakujące ciąże, miliony, ba, miliardy na kontach bohaterów i buzujące emocje? – pytała mnie Kurkowska, trochę ze śmiechem, o zjawisko filmów dzielonych na mikroczęści trwające po minutę–dwie, pokazywanych w specjalnie do tego tworzonych aplikacjach.
Ponad rok temu były jeszcze nowością i nie mogłyśmy nawet zapamiętać nazw co chwilę pojawiających się nowych aplikacji z tymi short- lub mikrodramami (bo i sama nazwa trendu jeszcze nie jest jednoznacznie ustalona). Dla Kurkowskiej kluczowy był element budowania treści o możliwie największym potencjale wiralowości, skierowanych do odbiorców o bardzo obniżonym zakresie skupienia, czyli – profesjonalnie mówiąc – niskim attention span. Ja z kolei zwróciłam uwagę na coś innego: trend zaczął się w Chinach, najpierw podbił Państwo Środka, a potem zaczął rozlewać się na rynki zachodnie.
Short-dramy to w wielkim skrócie filmy skierowane głównie do kobiet – a więc romanse i dramaty. Niekiedy o tematyce historycznej, najczęściej o chińskich cesarzach, ich konkubinach, żonach i córkach.
Są także fabuły współczesne, gatunkowo bliskie erotycznym filmom spod znaku 50 twarzy Greya. Wreszcie pojawiła się odnoga fantastyczna o wampirach i wilkołakach. Wszystkie wyprodukowane niskonakładowo, o powtarzalnych fabułach, bardzo emocjonalne i… niezwykle drogie do obejrzenia. Po kilku bezpłatnych „odcinkach” przychodzi albo konieczność oglądania ogromnych ilości reklam, albo zapłaty kosztownej subskrypcji – rzędu 20–100 dolarów miesięcznie. Za jedną aplikację! A tych są już setki.
Raport The Micro-Drama Economy podaje, że w tym roku wartość tego rynku tylko w Chinach przekroczyła 7 mld dolarów, a w 2030 r. ma osiągnąć niemal 12 mld dolarów. W samych Chinach ponad 830 mln widzów konsumuje mikrodramy, z czego niemal 60% płaci za treści. Ale to już nie tylko chiński fenomen. Poza Chinami globalny rynek mikrodram wygenerował 1,4 mld dolarów w 2024 r. i prognozuje się, że osiągnie 9,5 mld dolarów do 2030 r. Największym klientem dla tej rozrywki są Stany Zjednoczone, gdzie wartość biznesu mikrodram już przekroczyła 800 mln dolarów. Jeśli te estymacje się potwierdzą, mikroprodukcje mogą wkrótce stanowić niemal jedną piątą całego rynku filmowego na świecie.
W czasie pandemii nagłą popularność zyskały pionowe seriale nazywane duanju. To słowo oznacza dosłownie „krótką frazę / zdanie”. Pierwsze, jeszcze bardzo amatorskie duanju zaczęły powstawać w 2013 r. na platformach takich jak Youku i Tudou, by następnie szybko trafić na Douyin (czyli chiński TikTok) i do aplikacji takich jak GoodShort i DramaBox. Rynek zaczął profesjonalizować się w czasie pandemii, gdy pozamykani w lockdownach Chińczycy spędzali coraz więcej czasu przed smartfonami.
Najpopularniejszą dziś aplikacją oferującą short-dramy jest ReelShort, który podaje, że ma ponad 55 mln aktywnych użytkowników miesięcznie. Właśnie ta firma jako pierwsza pojawiła się w Hollywood. I to w najlepszym możliwym momencie – w czasie, gdy tradycyjny przemysł filmowy i telewizyjny zmagał się ze strajkiem aktorów i scenarzystów w 2023 r. Na mocno poobijanym rynku pojawiła się alternatywa zarobkowa dla rzeszy jeszcze nierozpoznawalnych twarzy i bezrobotnych ekip.
Choć produkcje już w najlepsze prowadzone są w Kalifornii, to jedną z kluczowych lekcji wyniesionych z Chin jest zbieranie niezwykle szczegółowych danych o użytkownikach. To one pozwalają tworzyć produkt, który jeszcze bardziej przywiąże widza. Przy którym odcinku przestają oglądać? Kiedy decydują się na subskrypcję? Jak kręcić, by widz mógł oglądać treść na smartfonie?
– Przy tak krótkich odcinkach możliwości analityki danych są, podobnie jak w TikToku, bardzo zaawansowane. Dodatkowo widać wyraźnie, że to nakręcająca się machina promocyjna, której ścieżki prowadzą do Chin. Nie tylko bohaterowie regularnie pracują w firmach produkujących short-dramy, więc dochodzi do autopromocji, ale dodatkowo jest sporo lokowania marek takich jak choćby Shein i zakupów na tej platformie – podkreśla Kurkowska.
Chiny stoją za short-dramami nie tylko jako źródło inspiracji dla tego trendu, lecz także jako zaplecze biznesowe. Spółka-matka ReelShort, czyli Crazy Maple Studio, była początkowo w większości kontrolowana przez COL Group – jednego z największych chińskich wydawców powieści cyfrowych. Obecnie startup utrzymuje, że właścicielem jest jego założyciel, Joey Jia, jednak COL Group wciąż posiada 49% udziałów. A gdy spojrzymy na sam rynek chiński, trzej główni gracze są ściśle powiązani z dużymi spółkami technologicznymi: Red Fruit (ByteDance), WeChat Video Accounts (Tencent) oraz Xi Fan (Kuaishou).
– Ten trend masowo jeszcze nie dotarł na polski rynek. Choć zapewne to tylko kwestia czasu i marketingu – zauważa Kurkowska.
Podobnie jak kwestią czasu i marketingu była globalna promocja chińskich filmów.
Jeszcze niedawno kino z Państwa Środka było globalnie niemal niezauważalne. Owszem, tamtejsze produkcje robiły niezłe wyniki, ale właściwie tylko w Chinach. Była spora grupa filmów sponsorowanych przez państwo, jak Założenie Republiki czy Wolf Warrior, które ukazywały silne i zjednoczone Chiny jako potęgę globalną, a więc miały pełnić funkcję soft power. Tyle że poza Chinami nikt ich nie chciał oglądać.
Aż przyszła animacja z Chengdu – Ne Zha 2 – która niespodziewanie pobiła wszelkie rekordy kasowe. Nie tylko jako najpopularniejsza animacja. W zestawieniu najbardziej dochodowych filmów wszech czasów jest już na 5. miejscu. Jest też najbardziej kasowym nieanglojęzycznym filmem w historii.
Fabuła, inspirowana chińską mitologią, opowiada historię Ne Zha, demonicznego chłopca wychowanego przez ludzi. Wyrusza on na wyprawę, by pomóc swojemu przyjacielowi – smoczemu księciu Ao Bingowi. Brzmi jak klasyka filmów przygodowych, tyle że jest nowoczesną reinterpretacją Inwestytury bogów pióra Xu Zhonglina – opowieści będącej jednym z fundamentów chińskiej mitologii.
Jej wpływ jest tak potężny, że do dziś przenika do kultury japońskiej i koreańskiej.
– Zostaliśmy do niej trochę przygotowani, bo jej elementy przebijają się choćby przez japoński hit, jakim jest Dragon Ball. Być może to po części pozwoliło Ne Zha dotrzeć do globalnych widzów? – zastanawia się Kurkowska. – Albo zadziałało zainteresowanie czymś nowym, orientalnym – dodaje.
Ta orientalizacja, a także wykorzystanie dobrze sprawdzonego triku marketingowego, czyli maskot marketing, zwanego często kawaii marketing (od japońskiego wyrażenia „uroczy”, „rozczulający”), tj. tworzenie słodkich, śmiesznych, czasem brzydko-uroczych postaci jako symboli, to metoda na dotarcie do konsumentów nie tylko z produktami dla dzieci. Przecież Labubu kupują równie chętnie dorośli. Chińscy producenci elektrycznych samochodów masowo zaś wprowadzają do nich specjalnych asystentów zarówno do wspierania kierowcy, zarządzania autem, jak również po prostu do rozmów – i nie bez powodu nadawany jest im wygląd słodkich robocików. Takich, które można samemu stylizować i ubierać niczym lalki czy misie.
Chiński przemysł motoryzacyjny, z elektrykami na czele, naprawdę podbija świat. W 2024 r. sprzedano ok. 17,8 mln chińskich pojazdów elektrycznych, w 2025 r. szacunki mówią o 21 mln i osiągnięciu globalnie 24% udziału w rynku, i to mimo kontrowersji związanych choćby z tym, na jak masową skalę zbierają one dane kierowców i pasażerów. A że przecież każdy z nas ma w sobie wewnętrzne dziecko, to jakoś łatwiej mówić i dzielić się informacjami z samochodem, którego interfejs jest bardzo zabawny. To nasze wewnętrzne dziecko oczywiście wciąż szuka nowej rozrywki.
Efekt nowości, innego sposobu prowadzenia postaci i fabuły jest też elementem sukcesu gry Black Myth: Wukong. Już gdy w 2020 r. pojawiły się jej pierwsze zapowiedzi, z miejsca stały się wiralem. To kolejny przypadek popkultury sięgającej do klasycznej chińskiej powieści – tym razem do Wędrówki na Zachód z XVI w., napisanej przez Wu Chenga. Utwór opowiada o podróży buddyjskiego mnicha, Mistrza Xuanzanga, do Indii. Pomaga mu w niej czterech uczniów, w tym małpi król Sun Wukong – i to właśnie on jest głównym bohaterem gry.
– Czy gracze wybierali tę grę, bo jest chińska i o Chinach? Raczej nie. Ale widać inne zjawisko: część graczy zaczyna interesować się tamtejszą kulturą czy wręcz odszukiwać starsze gry z Chin. I to jest jakby przypadkowy, uboczny efekt, który może mieć naprawdę długofalowe konsekwencje – zauważa „frota”.
Zjawisko wychodzenia chińskiej kultury – tak historycznej, jak i współczesnej – na świat widać coraz wyraźniej. Powieść najpopularniejszego obecnie chińskiego pisarza science fiction Liu Cixina Problem trzech ciał ma aż dwie adaptacje: globalną na Netfliksie i równolegle chińską, zrealizowaną przez Tencent. I co ciekawe, w Stanach ta druga miała premierę niemal w tym samym czasie co serial Netfliksa – na konkurencyjnym Apple TV. Kilka lat wcześniej do globalnego widza trafiła też ekranizacja opowiadania Cixina Wędrująca Ziemia, która spotkała się z niezłym przyjęciem. Podobnie na Netfliksie bardzo dobre wyniki zanotowały c-dramy (czyli chińskie seriale dramatyczne; skrót ten nawiązuje do k-dram, czyli seriali z Korei) Hidden Love i The First Frost, choć ewidentnie ich sukces stanowił wypadkową globalnej popularności podobnych produkcji z Korei.
– Faktycznie coś zaczyna się dziać z globalnym przebiciem chińskiego kina, przy czym mam jednak wrażenie, że władze są raczej rozgoryczone, iż sukcesy przyszły tak późno. Na pewno chcą takiej ekspansji, być może próbują wzorować się na Korei Południowej, ale jednak wciąż w Chinach państwowe działania w tej sferze nie są tak efektywne. Co roku przecież powstaje jeden czy dwa filmy będące gigantycznymi hitami w kraju, które pokazują Chiny jako dzielny, bojowy naród. Żaden z tych filmów nie przebił się jednak na Zachód – kontruje te sukcesy Adrian Brona. – Nawet przy animacjach, takich jak Ne Zha, mam wrażenie, że międzynarodowe sukcesy to raczej przypadek niż rezultat dobrze zaplanowanej polityki kulturalnej – tłumaczy ekspert.
Wiralowo, szybko, bogato
Może i dzieje się to przypadkowo, a nawet jakby w kontrze do oficjalnych działań państwa, ale nawet gdyby władze tylko podpinały się pod sukcesy filmów, gier czy konsumenckich marek, to jednak wykorzystują je jako narzędzie narracyjne. Kiedy miliony młodych ludzi na całym świecie spędzają 30–40 godz. tygodniowo, przeżywając przygody Sun Wukonga, zamiast śledzić Kapitana Amerykę i Avengersów, środek ciężkości kultury przesuwa się subtelnie na Wschód. Podobnie dzieje się za pomocą technologii made in China.
Nie ma tu chyba mocniejszego przykładu niż TikTok, na którym swoje konta ma już ponad 1,6 mld użytkowników z całego świata. Jego wpływ na cały segment platform społecznościowych jest uderzający. Nie bez powodu mówi się wręcz o „tiktokizacji” treści. Wraz z globalnym podbojem konsumentów przez platformy sprzedażowe Shein i Temu płyną sygnały, że zakupy, konsumpcja i modne trendy nie są tylko dla bogatych – że każdy może „kupować jak milioner”. Wielki model językowy DeepSeek, opublikowany na początku tego roku, nie tylko wstrząsnął kursem gigantów AI w USA, lecz przede wszystkim zasygnalizował, że Chiny też mają sukcesy w generatywnej sztucznej inteligencji i – co więcej – mogą do nich doprowadzić znacznie szybciej i taniej niż Stany Zjednoczone.
Nic jednak na budowany oddolnie wizerunek Chin nie działa równie skutecznie jak otwarcie się tego państwa po pandemii na turystów i influencerów. Ogromna część przyjazdów i nagrań jest oczywiście spontaniczna, choć jest też sporo treści nie tylko wyraźnie zachwyconych Państwem Środka, lecz jeszcze podawanych w sosie geopolitycznych analiz o całkowitym upadku Zachodu.
– Tworzą takie narracje ludzie, którzy często widzą drobny wycinek rzeczywistości, tyle że docierają z nim do milionów odbiorców – podkreśla Daria Impiombato z MERICS.
Pojawiają się sygnały, że wysyp influencerów relacjonujących życie w „prawdziwych Chinach” niekoniecznie jest taki spontaniczny. Tak mogą wyglądać choćby relacje twórców, jak 20-letni amerykański youtuber IShowSpeed, który wiosną 2025 r. urządził wielogodzinne transmisje z wycieczek po chińskich miastach, w tym Pekinie i Szanghaju. Swoim niemal 40 mln obserwujących pokazywał z zachwytami, jak czyste są ulice, jak szybkie jest Wi-Fi, i chińskich fanów, którzy co chwilę otaczali go, prosząc o wspólne zdjęcia. Oczywiście te nagrania podbijały zachwycone chińskie media państwowe.
Podbijały, bo – jak opisują analitycy ze Środkowoeuropejskiego Instytutu Studiów nad Azją (Central European Institute of Asian Studies, CEIAS) – Chiny doskonale wyczuły okazję, jaką daje to zjawisko, i zaczęły uskuteczniać dyplomację influencerską. Wprowadzają do swoich działań opłacanych twórców treści cyfrowych i zapraszają ich na specjalne wycieczki. CEIAS jako przykład podaje znanego czeskiego tiktokera Jana „Honziego” Michálka, który pod koniec 2024 r. został zaproszony – rzekomo przez chińską telewizję – na w pełni opłaconą podróż po Chinach.
Jak wynikało z jego filmów, Michálek odwiedził również Xinjiang i pokazywał, jak spokojnie się tam żyje. Po tym, jak jego filmy skrytykowali eksperci, influencer je usunął. Ivana Karásková, ekspertka ds. Chin z organizacji CHOICE, stwierdziła, że zarówno one, jak i sam tiktoker są mocnym przykładem tego, co Chińczycy pejoratywnie nazywają white monkeys – „białymi małpami”, czyli mieszkańcami Zachodu wykorzystywanymi do strategii poprawiania wizerunku kraju zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz państwa. Skoro nawet oni chwalą Chiny, to partia musi robić dobrą robotę.
CEIAS opisywał też polski przykład: chińskiej tiktokerki Oliwii Waskochy mówiącej po polsku i opowiadającej na swoim koncie m.in. o nauce tego języka, która koordynowała w listopadzie 2022 r. opłaconą kampanię z udziałem licznych twórców internetowych. Łącznie polscy influencerzy zgromadzili niemal 7 mln obserwujących, a ich działania polegały na wspieraniu chińskojęzycznych kont promujących różne treści skierowane do Europejczyków.
Tak oto wiralowymi trendami na TikToku, supermodnymi laleczkami, inwestycjami w coraz bardziej oszałamiającą i nowoczesną rozrywkę oraz dzięki doskonałemu zrozumieniu zmian w tym, jak konsumujemy treści w sieci, Chiny wyrastają na państwo postrzegane jako modne, nowoczesne i niezwykle pociągające.
Xi Jinping kiedyś powiedział: „Dopóki nie przymierzy się butów, nie wiadomo, czy będą pasować”. Chiny od kilku dekad przymierzały parę za parą i wreszcie chyba znalazły taki model, który faktycznie pasuje i którym mogą ruszyć w marsz po całym świecie.
