Stoją na tle jasnego drewnianego płotu. Siedmioro dzieci i czworo dorosłych. Trudno ich policzyć, bo chociaż zdjęcie jest nienaturalnie ostre, to przedstawione na nim postacie zlewają się w jedną plamę. Wszyscy mają na sobie ubrania łączące trzy kolory: biały, czerwony i niebieski; na niektórych koszulkach nadrukowano amerykańskie flagi. Poza tym ukazani na fotografii ludzie nie wyróżniają się niczym szczególnym. Są uśmiechnięci, rozluźnieni, zadowoleni z życia. Można zgadywać, że to rodzina albo grupa znajomych na pikniku z okazji 4 Lipca.
W ten sposób reklamuje się jedna z najpopularniejszych sieci odzieżowych w USA. W sklepie zawsze wisi przynajmniej kilka flag, a wielka tablica przy wejściu informuje, że „Old Navy kocha naszych żołnierzy” i z dumą ich wspiera, udzielając zniżek. Poza tym jest to zwyczajny sklep dla zwyczajnych ludzi. Podobne zdjęcie równie dobrze mogłoby pojawić się na profilu facebookowym typowego amerykańskiego ojca rodziny. Nie ma w tym nic specjalnie dziwnego ani podniosłego – 4 lipca przywdziewa się narodowe barwy. Amerykański patriotyzm jest tak powszechny i codzienny, że wręcz niewidzialny.
* * *
W Polsce patriotyczne symbole dopiero nieśmiało torują sobie drogę do świata mody. Budząc sporo kontrowersji, orzeł biały zadebiutował na wybiegu za sprawą projektanta Roberta Kupisza. W jego kolekcji – o wdzięcznej słowiańskiej nazwie Heroes (zima 2012) – znalazły się stroje inspirowane powstaniem warszawskim. Zamiast bieli i czerwieni Kupisz wykorzystał odcienie szarości. Uczestnicy pokazu oglądali ciężkie płaszcze, za krótkie spodnie, charakterystyczne opaski na ramiona i wielkie, ostentacyjne godło na piersi.
Do szerszego grona odbiorców próbują trafić natomiast firmy takie jak Surge Polonia. Jej twórcy umiejętnie wykorzystują ubranie jako narzędzie komunikacji. We współczesnym świecie każdy z nas staje się w pewnym sensie żywą powierzchnią reklamową. Reklamujemy świadomie i nieświadomie, w codziennym życiu, na ulicy, zamieszczając zdjęcia na portalach społecznościowych. Używając określonego modelu telefonu, zarazem promuję go wśród znajomych. Nosząc T-shirt z nadrukiem, mogę zamanifestować uwielbienie nie tylko dla określonej firmy odzieżowej, lecz także dla ulubionego muzyka albo polityka. Dlaczego więc nie reklamować swojego patriotyzmu? Tego rodzaju narzędzia docierania do młodych odbiorców od 10 lat z powodzeniem stosuje m.in. Muzeum Powstania Warszawskiego. Surge Polonia podąża w podobnym kierunku. W ich ofercie znajdują się ubrania ozdobione wizerunkiem orła białego, kotwicą Polski walczącej czy symboliczną figurą husarza. Sami o sobie piszą: „pierwsza na świecie marka odzieży patriotycznej”.
Wydaje się, że to właśnie w mariażu z marketingiem można poszukiwać klucza do zrozumienia ponowoczesnego patriotyzmu. Marka coraz częściej staje się kategorią, za pomocą której mówimy już nie tylko o towarach i usługach, lecz także o osobach, organizacjach charytatywnych, a nawet ideach. W polskim „rankingu marek” (Brand Asset Valuator) na rok 2013 porównywano rozpoznawalność i szacunek, jakim Polacy darzą np. Rafaello, Frugo, Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy i Wisławę Szymborską. W zestawieniu znalazły się także Polska i Kościół katolicki. Choć konserwatywną część opinii publicznej oburza czasem, że narodową historię i kulturę promuje się i sprzedaje jak wafelki, teoretycy brandingu już od dawna wykroczyli poza reklamowanie batoników. Simon Anholt, guru w tej dziedzinie, pisze wprost o narodach jako markach, które przypisują swoim obywatelom, produktom i inicjatywom określone cechy. Kupujemy szwajcarski zegarek, traktując jego pochodzenie jako gwarancję jakości. Francję kojarzymy ze smakiem, Włochy – z elegancją, Niemcy – z niezawodnością. Polska pozostaje wciąż marką w budowie. Co będzie komunikować swoim odbiorcom? Surge Polonia wybiera przede wszystkim historię. Umieszczane na ubraniach motywy przywodzą na myśl wolność, niezależność, ale też nieprzeciętność. Twórcy koszulki z wizerunkiem orła białego zapewniają, że każdy jej posiadacz „będzie mógł poczuć się wyjątkowo i nie pozostanie niezauważony”.
Różnica między niewidzialnym amerykańskim patriotyzmem a wyróżniającym się polskim mówi nam coś ciekawego o obydwu społeczeństwach.
Ile widzisz flag?
Mit działa najlepiej wtedy, gdy go nie widać. Francuski semiotyk Roland Barthes doszedł do tego wniosku już ponad pół wieku temu. Badając różne aspekty francuskiego życia codziennego, pokazał, jak narodowe sentymenty przenikają niezauważane do świadomości ludzi poprzez językowe nawyki, widowiska sportowe, nawet kuchnię. Według autora Mitologii mit zamienia kulturę w naturę. To, co mogłoby być inne, staje się pod jego wpływem oczywiste i niepodlegające dyskusji. W ten sposób niewidzialny mit wpływa na nasze postępowanie. Jego reguły traktujemy jak obiektywne prawa fizyki. Ujawniony – traci moc oddziaływania. Staje się przedmiotem akademickich debat, trafia do muzeum albo na karty historycznych traktatów.
Pod koniec ubiegłego stulecia koncepcję Barthes’a rozwinął brytyjski socjolog Michael Billig. Jego wydana w roku 1995 książka Banalny nacjonalizm w sugestywny sposób opowiada o dwóch rodzajach flag obecnych w przestrzeni publicznej. Niektóre łatwo zauważamy. Billig określa je jako „flagi, którymi się wymachuje”. Chodzi tu o sztandary, przed którymi salutujemy, śpiewamy hymn. Innymi słowy, manifestujemy widzialny patriotyzm. Gdybyśmy jednak przyjrzeli się uważnie, w naszym otoczeniu dostrzeglibyśmy także wiele ukrytych symboli narodowych. Flaga zdobi produkty oznaczone godłem „Teraz Polska”, kontur kraju wyznacza ramy mapy w prognozie pogody itd.
Sądzę, że liczba flag, które pozostają niezauważone, stanowi ważną miarę, którą można zastosować do porównania różnych społeczeństw. Współczynnik ten określę „poziomem zerowym patriotyzmu”. Wskazuje on na próg nasycenia naszego codziennego życia elementami narodowymi, oddzielając patriotyzm niewidzialny od widzialnego. Im wyższy „poziom zerowy”, tym więcej niezauważanych flag wokół nas. Dopiero po jego przekroczeniu dostrzegamy narodowe treści. Barthes’a i Billiga interesowało właśnie to, co rozciąga się poniżej progu naszej wrażliwości. Obydwaj autorzy byli sceptyczni wobec patriotyzmu. Woleli mówić o nacjonalizmie. Barthes analizowane przejawy ukrytego kultu Francji i francuskości postrzegał jako narzędzie kolonialnego ucisku, ideologizacji społeczeństwa i narzucania mu mieszczańskich wyobrażeń. Billig w „banalnym” nacjonalizmie widział szansę powrotu szowinizmu na ulicę i polityczne salony – tym bardziej niepokojącą, że zakamuflowaną i wymykającą się klasycznym definicjom propagandy. Wydaje mi się jednak, że tam, gdzie Barthes dostrzegał apoteozę mieszczańskiego ograniczenia, a Billig – ukryty nacjonalizm, można przy odrobinie dobrej woli zobaczyć też niewidzialny patriotyzm – zjawisko, które ma wiele cech pozytywnych.
Poziom zerowy patriotyzmu różni się radykalnie między społeczeństwami. Im więcej wszędzie flag, tym mniej ich zauważamy. Zmysły przyzwyczajają się do wszechobecności patriotyzmu, tak jak do jaskrawego światła lub hałasu. W USA narodowa symbolika jest tak wszechobecna, że znaczna jej część pozostaje dla samych Amerykanów niezauważona. W Polsce wciąż łatwiej kupić bluzę z gwiazdami i pasami bądź Union Jackiem niż z orłem białym albo polską flagą. Dlatego wydrukowane na koszulkach deklaracje patriotyzmu rzucają się w oczy. Nosząc na piersi kotwicę Polski walczącej, zwracamy na siebie uwagę znacznie bardziej od niezliczonych przechodniów w ubraniach z napisami „USA”, „I ♥ NY” lub „Keep Calm and Carry on”.
Mainstreamowy patriotyzm Ameryka kipi od patriotyzmu. Na każdym kroku jest go tak wiele, że przybyszowi z zewnątrz nieraz trudno uwierzyć w to, co widzi. Barthes i Billig powiedzieliby, że Amerykanie nie dostrzegają wszechobecnych flag i nie słyszą dudnienia hymnu. Ich własny patriotyzm stał się muzyką sfer. Ślubowanie na wierność fladze Stanów Zjednoczonych (Pledge of Allegiance) otwiera obrady Senatu i posiedzenia władz lokalnych. Dzieci w większości szkół rozpoczynają od ślubowania dzień nauki. Po wysłuchaniu hymnu kładą rękę na sercu i recytują słowa przysięgi. Dla Europejczyka taka forma i częstotliwość manifestowania przywiązania do ojczyzny jest – delikatnie mówiąc – zaskakująca. Niesie ze sobą najgorsze wspomnienia i skojarzenia. Prawdziwy szok przeżyłem jednak, gdy usłyszałem ślubowanie… w parku rozrywki Walt Disney World Resort na Florydzie. Jedną z części parku stanowi World Showcase – coś na kształt wystawy światowej, gdzie kilkanaście krajów prezentuje swoją kulturę, historię i przyrodę w pawilonach oferujących atrakcje w rodzaju panoramicznych filmów i kolejek górskich. Amerykański pawilon zajmuje najbardziej eksponowane miejsce. Jest też największy. Gdy zatrzymaliśmy się przed nim z rodziną, orkiestra w strojach z końca XVIII w. akurat kończyła grać kolejną patriotyczną melodię. Przed muzykantami ustawili się rzędem dorośli i dzieci. Niektórzy mieli uszy Myszki Miki na głowie. Inni stali z kubkami niedopitej coca-coli. W pewnym momencie zgromadzeni położyli prawe dłonie na sercu i wraz z heroldem wyrecytowali przysięgę na wierność fladze Stanów Zjednoczonych. Staliśmy osłupiali. Czy traktowali to poważnie? A może była to tylko zabawa? Wszechobecny patriotyzm Amerykanów jest dla nich samych niewidzialny. Gdyby nagle zaczęli go dostrzegać, stanęliby sparaliżowani tak jak my w Disneylandzie. Wyobraźmy sobie taką sytuację. Można by ją porównać do performance’u Christopha Steinbrenera…
