Rozwój prasy popularnej w drugiej połowie XIX wieku wprowadził podział, który utrzymywał się do lat 80. XX wieku, na prasę popularną i prasę opinii, zwaną wielkoformatową. Na przełomie wieków tę pierwszą zaczęto nazywać tabloidami. Przejęcie tego terminu z farmacji, gdzie pierwotnie oznaczał silną, skondensowaną tabletkę, spowodowała prawdopodobnie możliwość skondensowania treści na mniejszej niż tradycyjna powierzchni, czemu świetnie służyło zamieszczanie fotografii kosztem tekstu. O wprowadzeniu mniejszych formatów gazet zdecydowały względy praktyczne: przemieszczający się środkami transportu miejskiego mieszkańcy dużych aglomeracji mogli w zatłoczonych tramwajach i autobusach swobodnie korzystać z prasy, co zwiększało na nią popyt. Wzmocnieniu tego efektu miały służyć treści publikowane w prasie tabloidalnej, odwołujące się do najbardziej podstawowych zainteresowań ludzi, niezależnie od ich statusu społecznego, wykształcenia czy doświadczeń. Prasa, która od połowy XIX wieku traktowana była nie jako narzędzie edukacji społecznej, a jako narzędzie realizowania celów ekonomicznych właścicieli gazet, finansowała się nie tylko ze sprzedaży egzemplarzy, ale głównie z wpływów od reklamodawców, zainteresowanych dotarciem do odbiorcy masowego. Presja reklamodawców powodowała wprowadzanie tematów, które mogły zainteresować odbiorców: sportu, rozrywki, sensacji oraz elementów uatrakcyjniających czy zastępujących tekst pisany (ilustracje, grafika). „Sprzedawalność” stała się więc kryterium selekcji informacji w popularnej prasie adresowanej do masowego odbiorcy[1].
Podział mediów na rozrywkowe oraz opiniotwórcze utrzymywał się do lat 80. XX wieku. Różni adresaci tych środków przekazu, różne potrzeby, które zaspokajały, a przede wszystkim różne oczekiwania związane z ich rolą w systemie społecznym utrzymywały ten podział na względnie stabilnym poziomie, czego efektem było różnicowanie informacji na twarde i miękkie, które nie występowały wspólnie w tych samych artykułach czy programach.
Zgodnie z klasycznym już podziałem tradycyjnie pojmowanych wiadomości, zaproponowanym przez Gaye Tuchman[2], można wyróżnić hard news i ich antytezę – soft news; spot news (wiadomości punktowe), dotyczące wydarzeń niespodziewanych, które muszą być relacjonowane szybko, a czas ich upublicznienia zależy od technologii; developing news (wiadomości rozwijające się), odnoszące się do „nagłych sytuacji”, o których nie ma jeszcze danych, wymagające z kolei procesu gromadzenia faktów i ich rekonstrukcji, najczęściej wynikające ze spot news; w końcu continuing news (wiadomości trwające), zwykle wcześniej zaplanowane, stanowiące serię historii na ten sam temat, oparte na wydarzeniach mających miejsce co jakiś czas, przewidywalnych i wcześniej relacjonowanych – w tym przypadku media mogą regulować swoje działania i czas ich publikacji.
O dacie upowszechniania informacji miękkich decydują dziennikarze i wydawcy; data emisji informacji twardych zdeterminowana jest czasem wystąpienia wydarzenia, które może być zaplanowane (na przykład ważna debata legislacyjna) lub niespodziewane (pożar). Decyzji o czasie ich upowszechnienia nie podejmują dziennikarze, nie decydują również o tym, kiedy zbierać fakty i kiedy prezentować stanowiska i wyjaśnienia. Niespodziewane wydarzenia często aktywizują dziennikarstwo śledcze[3].
Twarde informacje to relacjonowanie wydarzeń, w których uczestniczą główni liderzy, dotyczące ważnych problemów, bądź na tyle znaczące, że przerywają rutynę dnia codziennego. Są one tradycyjnie uważane za zasadnicze dla poinformowanego i zaangażowanego społeczeństwa[4]. Miękkie informacje zaś nie są związane ze sprawami publicznymi, są sensacyjne, spersonalizowane i zorientowane na celebrytów; mniej osadzone czasowo, bardziej praktyczne, zorientowane na dramatyczne wydarzenia (zbrodnie, nieszczęścia); definiowane są również jako posługujące się językiem bardziej osobistym w formie prezentacji, bliższym i mniej instytucjonalnym.
Tabloidyzacja
Zmiany w przemyśle telekomunikacyjnym oraz w technologiach komunikowania, które dokonały się w ostatnich dwudziestu latach, spowodowały zniesienie barier czasowo-przestrzennych i umożliwiły zacieranie się różnic między twardymi i miękkimi informacjami. Sterowanie programem telewizyjnym z fotela za pomocą pilota, rozwój telewizji satelitarnej i kablowej, rosnąca dostępność i popularność Internetu powodują, że odbiorcy mogą znaleźć informacje zawsze i wszędzie, podobnie jak nie mają trudności z ich uniknięciem.
Sam termin „tabloidyzacja” jest trudny do zdefiniowania, bowiem zawiera przynajmniej dwa komponenty znaczeniowe. Tabloidyzacja to z jednej strony proces, z drugiej – zjawisko, czyli następstwa tego procesu. Może oznaczać nabywanie cech tabloidu przez prasą codzienną i magazynową, nabywanie tych samych cech przez inne media, wreszcie poddawanie się wpływowi tabloidalnych mediów – stąd takie procesy i zjawiska, jak tabloidalna kultura czy tabloidyzacja polityki.
Drugi sens przypisywany pojęciu tabloidu związany jest ze zmianą priorytetów w konkretnym medium i rosnącą przewagą rozrywki, a dotyczy głównie radia i telewizji. Zmiana ta jest wyraźnie widoczna przede wszystkim w mediach publicznych, które przesuwają pozycje poważne, realizujące zadania wynikające z ich szczególnego statusu, poza najlepszy czas antenowy[5]. Konstatację tę potwierdza obserwacja zmian programowych choćby w polskiej telewizji publicznej, która nie zmieniła jedynie czasu emisji głównego wydania „Wiadomości” w programie 1, pozostałe zaś „misyjne” audycje przesunęła na inne, mniej finansowo korzystne pasma. Ich miejsce w prime time zajęły pozycje na wskroś rozrywkowe.
W trzecim sensie pojęcie tabloidu oznacza przekroczenie granic dobrego smaku w obrębie różnych form przekazu. Sparks przywołuje powszechnie znany przykład „The Jerry Springer Show”, pisząc, że nie jest czymś nowym to, że w mediach ludzie długo ze sobą rozmawiają w obecności widowni, poruszając różne tematy, także osobiste. Chodzi jednak o to, że teraz „źli ludzie (którzy nie są ogólnie uważani za autorytety) rozmawiają o złych rzeczach (głęboko prywatnych dylematach i doświadczeniach) w złej atmosferze (widowiska)”[6]. Nawet polityka, która pojawia się w dobrym czasie antenowym, bywa dyskutowana w podobnym populistycznym tonie.
Tabloidy różnią się w zależności od systemu medialnego danego kraju, ukształtowanego pod wpływem czynników społecznych, ekonomicznych, kulturowych, historycznych i innych. W Wielkiej Brytanii na przykład, chętnie piszą o polityce i politykach, skupiając się oczywiście na tym, co dla nich najważniejsze: skandalach obyczajowych czy przywilejach władzy. Polityków traktują podobnie jak gwiazdy popkultury, analizując ich zachowania w bieżącym procesie politycznym przez pryzmat cech charakteru i egoistycznych interesów. W Stanach Zjednoczonych natomiast tabloidy pomijają informacje w tradycyjnym tego słowa znaczeniu, skupiając się na skandalach, przemocy i gwiazdach show biznesu. Polskie tabloidy są pod tym względem zróżnicowane: „Fakt” angażuje się w dyskurs o polityce w znacznie większym stopniu niż „Super Express”, udostępniając swoje łamy politykom i umożliwiając im prezentowanie swoich poglądów[7]. Tym samym pretenduje do roli, którą tradycyjnie pełniły media opiniotwórcze. Starania, aby wejść do mainstreamu debaty politycznej nie pozostają niezauważone i być może spowodują konieczność przedefiniowania kategorii medium opiniotwórczego, albo wręcz zmuszą do mówienia o detabloidyzacji, co byłoby zjawiskiem całkowicie nowym.
Agendy, manipulacja i dziennikarstwo obywatelskie
Na podstawowym poziomie funkcją mediów jest dostarczanie odbiorcom informacji i rozrywki. Informacja ma charakter ciągłej narracji o świecie, w którym żyjemy. Wypełnianie funkcji informacyjnej jest szczególnie ważne dla procesu demokratycznego, gdyż umożliwia dostarczanie obywatelom informacji o faktach i wydarzeniach, dzięki czemu mogą oni formułować sądy i podejmować racjonalne decyzje. Powstaje zatem zasadne pytanie o wpływ tabloidyzacji na sposób, w jaki ludzie postrzegają świat, a tym samym na podejmowane przez nich decyzje. Zgodnie bowiem z teorią agenda setting, istnieje wyraźna korelacja pomiędzy eksponowaniem określonych problemów przez media i osądem odbiorców dotyczącym ważności konkretnych spraw, kwestii czy osób. Maxwell McCombs i Donald Shaw pisali, że „wybierając i prezentując wiadomości, wydawcy, redaktorzy i nadawcy odgrywają istotną rolę w kształtowaniu politycznej rzeczywistości. Odbiorcy dowiadują się nie tylko o danej kwestii, ale także o tym, jaką ważność nadać jej pośród innych informacji. Przekazując, co kandydaci mówią w trakcie kampanii, media określają znaczenie kwestii, czyli media mogą tworzyć „agendę” kampanii”[8]. Tworzenie owej agendy, czyli listy tematów ważnych, jest jedną z istotniejszych funkcji mediów w ogóle, a w komunikowaniu politycznym w szczególności. Media, koncentrując się na pewnych tematach, nadają im znaczenie, skutecznie zatem sugerują ludziom, co jest ważne i o czym powinni myśleć. Zmiana kryteriów ważności wydarzeń i osób, które są bohaterami tabloidyzujących się mediów, musi zatem mieć wpływ na ich ważność w oczach odbiorców.
Przewidywalność audycji związanych z polityką może oznaczać „unifikację kodów i znaczeń, a także aktorów politycznych wypełniających w sposób konwencjonalny – a więc przewidywalny – swoją rolę społeczną”[9]. Dobrym przykładem jest tu debata Jana Rokity i Andrzeja Leppera, emitowana w Radiu Zet 14 maja 2004 roku i prowadzona przez Monikę Olejnik, która od 29 listopada 2001 roku nie zapraszała tego drugiego do swoich programów. Debata ta zapowiadana była jako rozgrywka czy mecz pomiędzy dwoma politykami z dwóch ówcześnie najlepiej notowanych w sondażach partii. Pytanie, które zadawali sobie słuchacze przed emisją, to: czy Rokita poradzi sobie z Lepperem. W komentarzach po emisji dominowało przekonanie, że Rokita był lepszy, „dołożył” Lepperowi. Żadnych głębszych refleksji dotyczących programów tych polityków i ich partii nie było, ale pewnie nie mogło być. Debata była wymianą ciosów o charakterze osobistym, w której głośniej krzyczący Rokita rzeczywiście był lepszy od swego adwersarza. Obydwaj politycy zachowali się przewidywalnie. Jedynym być może zaskakującym akcentem było nadmierne wycofanie się Leppera do defensywy. Audycja spełniła swoją rolę, przyciągając do odbiorników także tych, którzy na co dzień „Zetki” nie słuchają. Przewidywalność to brak niespodzianek, których odbiorcy mediów tak naprawdę nie lubią. Opisana powyżej audycja przyspieszyła proces przejmowania podobnych standardów prowadzenia rozmów o polityce przez znakomitą większość dziennikarzy politycznych. Rozmowy stały się skonwencjonalizowane w tym rozumieniu, że przewidywalne jest zachowanie gości i dziennikarzy. Manipulowanie technologią w przypadku mediów może przybrać różne oblicza. Reklamujący się w wywiadach politycy mówią to, co zostanie zapamiętane przez odbiorców, a więc bardziej skupiają się na zgrabnych powiedzeniach, barwnych porównaniach czy dosadnych złośliwościach. Przekaz medialny jest ulotny, chyba że zostanie powtórzony przez wiele mediów, a gwarancję tego daje nie tyle treść, ile forma tego przekazu. Zdaniem Ritzera, to jednak głównie telewizja manipuluje przez technologię, a więc zastępuje technologię ludzką, w której człowiek był podmiotem działania, przez technologię niewymagającą udziału człowieka, czyli taką, gdzie staje się…
