Położona w południowo-zachodnich Chinach prowincja Syczuan najbardziej znana jest z ostrych potraw i rezerwatów zagrożonej wyginięciem pandy wielkiej. Od lat była więc ośrodkiem eksportu chińskiej kuchni oraz zwierząt wypożyczanych ogrodom zoologicznym w tych państwach, którym Chiny chciały okazać przyjaźń.
Ale w Chengdu, czyli stolicy Syczuanu, od kilku lat intensywnie trwają prace nad stworzeniem nowych fundamentów przyjaznego wizerunku Chin. Nie chodzi nawet o to, że właśnie Chengdu jest końcową stacją nowego jedwabnego szlaku, kolejowego połączenia z Europą, którego drugim końcem jest Łódź. O wiele skuteczniejszy niż wysyłka towarów do Europy okazał się eksport rozrywki, a ta powstaje w działającym od blisko 30 lat Chengdu Hi-Tech Zone. Oficjalnie to po prostu klaster technologiczny, w którym znajdują się mniejsze i większe firmy zajmujące się grami, e-sportem, filmem, telewizją, muzyką cyfrową i wideo. Tyle że to nie byle jakie biznesy. Łącznie wartość tego klastra przekroczyła już 100 mld juanów (czyli ok. 14 mld dolarów), a być może niedługo będzie jeszcze większa, bo sukces przyciąga sukces.
To właśnie w tej strefie technologicznej działa Chengdu Coco Cartoon, czyli główny zespół odpowiedzialny za animacje, którymi Chiny pokonały Disneya i Pixara. Najpierw w 2019 r. była opowiadająca o jednej z postaci chińskiej mitologii Ne Zha, która przebiła pod kątem sprzedaży biletów wszelkie animacje w Chinach. Jej druga część, z ponad 330 mln widzów i ponad 1,9 mld dolarów przychodów, stała się najchętniej oglądanym i najbardziej dochodowym filmem animowanym w historii kina nie tylko w Chinach, lecz globalnie. Większość kluczowych firm zaangażowanych w stworzenie tych animacji mieści się w promieniu 100 m. Chengdu Coco Cartoon odpowiada za produkcję, MORE VFX specjalizuje się w efektach wizualnych, a Chengdu Qianniao Cultural Communication zajmuje się projektowaniem artystycznym.
Wystarczy kilka minut na piechotę i można dotrzeć do Tencent New Cultural and Creative Headquarters, czyli oddziału globalnego giganta technologii. W 2015 r. to tu wyprodukowano mobilną grę Honor of Kings, która z miejsca stała się ogólnokrajowym hitem, a w ciągu kilku lat osiągnęła też spory międzynarodowy sukces, bo do jesieni 2020 r. miała już 100 mln aktywnych graczy dziennie. Była to tylko przygrywka do prawdziwego globalnego sukcesu Chin na rynku gier, którym okazał się Black Myth: Wukong. Produkcja od premiery w sierpniu 2024 r. zarobiła już ponad 1 mld dolarów i stała się symbolem chińskiej fali w gamedevie. Za Black Myth stoi młode studio deweloperskie Game Science, którego kluczowi pracownicy wcześniej mieli angaż w Tencencie i które mieści się w Shenzhen, czyli największym ośrodku rozwoju technologii w Chinach.
Takich ośrodków – czasem specjalnie zakładanych klastrów, czasem po prostu miejsc koncentrujących przemysł rozrywkowy i technologiczny – jest w Chinach coraz więcej. Formalnie to komercyjne twory, jednak ich działalność jest ściśle powiązana z polityką partii i publicznymi funduszami na działalność i ekspansję.
Nic dziwnego, że takie wsparcie płynie. Chińska Republika Ludowa odkryła, że to dzięki nowoczesnym, mocno opartym na technologiach, często oddolnie powstającym produktom i usługom wizerunek całego państwa staje się lepszy i silniej przyciągający konsumentów oraz inwestorów z Zachodu. To konkretna korzyść, którą warto dotować.
Miękko, miło i delikatnie
Kiedy na początku lat 90. amerykański politolog Joseph S. Nye opracowywał koncepcję soft power, ewidentnie skupiał się na tym, jak uskuteczniają ją Stany Zjednoczone, i to z myślą o nich tłumaczył to zjawisko w ten sposób: „To zdolność osiągania tego, czego się pragnie, poprzez atrakcyjność, a nie przymus czy płatności. Wynika ona z atrakcyjności kultury danego kraju, jego ideałów politycznych i polityki. Kiedy nasze działania są postrzegane jako uprawnione w oczach innych, nasza soft power się wzmacnia”. Dziś jednak widać, że ta teoria coraz lepiej oddaje także działania i budowanie wpływów przez Chiny.
Państwu Środka miękkie działania wcale nie przyszły łatwo, choć wydawać by się mogło, że miało na to gotowy przepis. Po pierwsze, doświadczenia z czasów Mao. Eksport jego myśli do innych państw można przecież uznać za przypadek miękkiej siły. Po drugie, mocną inspiracją są Japonia i Korea Południowa, których globalna pozycja gospodarcza ewidentnie została wzmocniona zalewem tamtejszej popkultury. Sukcesy hallyu, czyli koreańskiej fali, wyśpiewywane w rytmach Gangnam Style, oraz japoński szturm anime, gier wideo i konsol wydawały się idealnym drogowskazem dla Chin. W końcu te mają własne składniki do tego przepisu: fascynującą historię, wielki skok gospodarczy, ogromne zasoby finansowe do zainwestowania w popkulturę i technologie czy wreszcie symbole oraz motywy, które od wieków fascynują resztę świata.
Mimo sprawdzonego przepisu wychodziła z tego nieszczególnie strawna potrawa.
Gdy kilka lat temu zbierałam materiały do książki Chińczycy trzymają nas mocno, eksperci od Łotwy, Polski, Bułgarii, po Niemcy, których pytałam o soft power Państwa Środka w ich krajach, odpowiadali zgodnie: „Nie ma czegoś takiego”.
Emilian Kavalski, przez lata badający stosunki Chin z Europą na uniwersytecie w Ningbo i na Uniwersytecie Jagiellońskim, tłumaczył mi wtedy, że Chinom jest ciężko z miękką siłą, bo ta wymaga bycia jakimś wzorcem, by móc budować pozytywne nastroje wokół siebie, podczas gdy dla naszego kawałka świata trendy wciąż wyznacza Zachód, a szczególnie Stany Zjednoczone. Śnimy american dream, a nie chińskie sny. Jedynym wyjątkiem jest biznes technologiczny. Firmy Huawei i Xiaomi ze swoimi próbami budowania miękkiego otoczenia w rodzaju „Xiaomi way” i „Team Huawei”. (Oba terminy odnoszą się do strategii budowania zaangażowania społeczności, lojalności klientów, a nawet tworzenia ambasadorów i zwolenników tych marek). TikTok, który w ledwie kilka lat stał się fenomenem wśród nastolatków i dwudziestolatków. Zakupy i inwestycje, jakich technologiczni giganci dokonują na świecie, przejmując lub wspierając tamtejsze kulturowe czy technologiczne produkty. Pozytywny wizerunek Chin lepiej budują inwestycje niż toporna państwowa propaganda.
Wyłom dokonywany na barkach kolejnych gigantów przemysłu stał się wehikułem ogromnej zmiany. Dziś jesteśmy świadkami jednej z największych wizerunkowych transformacji. Chińska Republika Ludowa w oczach ogromnych rzesz ludzi w ledwie kilka lat zmieniła się z relatywnie izolowanego kraju, będącego tanią fabryką świata, w której masowo i drastycznie łamane są prawa człowieka, w potężnego gracza. Takiego, który nie tylko goni, ale wręcz wyprzedza Zachód, jeśli idzie o rozwój technologii.
Co ciekawe, Chiny wciąż są autorytarną dyktaturą, a władza Xi Jinpinga w ciągu ostatniej dekady niezwykle się umocniła – tak bardzo, że jako pierwszy przywódca od czasów Mao ma de facto dożywotnio zagwarantowaną pozycję. Jednak ekspresowy rozwój Państwa Środka sprawia, że kwestie więźniów politycznych, represji wobec Ujgurów czy odbierania autonomii Hongkongowi giną niczym wiralowy pociąg wjeżdżający w ścianę budynku w Chongqing. Tłumy influencerów zjeżdżających się, by nagrać ten architektoniczny bajer i zbudować sobie zasięgi, nie będą przecież przy okazji dodawać, że ten technologiczny majstersztyk ma miejsce w komunistycznej dyktaturze.
Wysoko, wyżej, prawie najwyżej
Zmiana postrzegania Chin jest tak potężna, że widać to nawet w analizach marketingowych. Global Soft Power Index to coroczny ranking opracowywany przez firmę konsultingową Brand Finance, który mierzy i porównuje miękką siłę. Opiera się on na ankietach przeprowadzonych wśród dziesiątek tysięcy respondentów z różnych krajów, którzy oceniają reputację i wpływ poszczególnych państw. W tym zestawieniu Chiny z roku na rok pną się coraz wyżej. W 2024 r. przeskoczyły Niemcy i Francję i znalazły się na podium. W tym roku pokonały nawet Wielką Brytanię i już tylko Stany Zjednoczone mają globalnie silniejszy wizerunek.
W ogromnej mierze – tak jak wskazywał Kavalski – dzieje się tak na barkach chińskich firm i marek. W 2025 r. Chiny wskoczyły na 5. miejsce w kategorii „produkty i marki uwielbiane na świecie”. Co więcej, w ciągu ostatnich 17 lat liczba chińskich marek w innym uznanym rankingu Brand Finance Global 500 wzrosła z 13 do 68, a ich łączna wartość ponad 23-krotnie – do poziomu 1,4 bln dolarów. Wśród nich godna reprezentacja produktów technologicznych: m.in. społecznościowy TikTok, aplikacja komunikacyjna i płatnościowa WeChat oraz jej właściciel, Tencent, szybko rozwijająca się marka samochodów elektrycznych BYD, telekomunikacyjne giganty, jak Huawei i Xiaomi, czy właściciel wielkich platform e-commerce JD.com.
Rośnie siła także zupełnie nowych produktów, które urzekają konsumentów, bo jednocześnie wydają się egzotyczne i uniwersalnie atrakcyjne. W ostatnich latach tak wybiła się choćby sieć Mixue, czyli chińska marka punktów sprzedaży lodów i bubble tea.
Praktycznie z niczego Mixue – z ponad 46 tys. lokali w Chinach i 11 innych krajach Azji i Pacyfiku – stało się nagle największą siecią gastronomiczną na świecie. Choć ciężko w to uwierzyć, ma ich więcej niż McDonald’s (ok. 43 tys. punktów) i Starbucks (40 tys.) – i właśnie weszło do Nowego Jorku.
Jeszcze bardziej zaskakująca jest kariera Labubu – laleczek stworzonych przez artystę Kasinga Lunga z Hongkongu, które produkuje chińska firma Pop Mart. Z typowo wiralowym rozpędem, napędzanym influencerami z TikToka i Instagrama, wokół Labubu zapanował nagle taki szał, że gdy Pop Mart ogłosił wyniki za pierwsze półrocze 2025 r., okazało się, iż zanotował wzrost zysków o niemal 400%. Co ciekawe, największe wzrosty notuje w Stanach i Europie, to rynki zachodnie oraz zachodni influencerzy i celebryci odpowiadają za istny szał wokół małej laleczki.
Spokojnie, bezpiecznie, stabilnie
W opowieści o współczesnych Chinach nie tylko rozwój gospodarczy, technologiczne sukcesy i budzące podziw innowacje mają znaczenie. W ogromnej mierze za wizerunkowym sukcesem stoi osłabiająca się pozycja Stanów Zjednoczonych.
Najnowsza analiza uznanego ośrodka badawczego Pew Research Center, który regularnie przedstawia to, jak mieszkańcy poszczególnych państw odnoszą się do innych krajów, przyniosła spore zaskoczenie. Global Attitudes Survey z 2025 r. obejmujące 25 krajów pokazało, jak bardzo popularność USA zaczyna się kruszyć. Pozytywny stosunek do tego państwa, w porównaniu z rokiem poprzednim, spadł aż w 15 krajach, a aż o ponad 20 punktów procentowych w krajach takich jak Meksyk, Szwecja, Kanada czy Polska.
Równolegle, pierwszy raz od czasów pandemii, w większości krajów objętych badaniem Pew wizerunek Chin poprawił się. Ich rozpoznawalność wzrosła o pięć punktów względem roku poprzedniego i coraz więcej osób globalnie uważa, że to nie USA, lecz Chiny są wiodącą gospodarką świata.
Owszem, Chiny są wciąż postrzegane nieco bardziej negatywnie niż USA. Bardzo skutecznie jednak wykorzystują okazje, które im się nasuwają. Publicznie potwierdziły wsparcie dla organizacji wielostronnych, z których wycofał się prezydent Donald Trump. Szczególnie wyraźnie widać to w kontekście zamkniętego przez rząd Stanów Zjednoczonych programu USAID. Chiny zaczynają wypełniać część powstałej luki, przejmując lub rozszerzając inicjatywy humanitarne. W Kambodży, po wstrzymaniu przez USA finansowania lokalnych programów pomocowych, Pekin wkroczył z nowymi – i niemal identycznymi – projektami oraz funduszami. W Mongolii jeszcze w 2022 r. USAID przeznaczyła 2,1 mln USD na budowanie odporności klimatycznej. Obecnie jednak w jej miejsce weszły Międzynarodowa Federacja Towarzystw Czerwonego Krzyża i Czerwonego Półksiężyca (IFRC) oraz Chińska Agencja ds. Współpracy Rozwojowej (CIDCA). Z kolei w Nepalu Chiny zaoferowały uzupełnienie luk w pomocy w obszarach humanitarnych, zdrowotnych i edukacyjnych, a także zapowiedziały zwiększenie inwestycji w ramach Inicjatywy Pasa i Szlaku. W efekcie umacniają swoją pozycję w takich instytucjach jak ONZ, lokując tam coraz więcej swoich urzędników i zwiększając finansowanie agencji zajmujących się telekomunikacją i zdrowiem. Zapraszają liderów państw osłabianych przez Waszyngton do Pekinu, obniżają cła dla krajów rozwijających się, prezentują się jako obrońcy wolnego handlu.
– To tak naprawdę strategia sięgająca starych praktyk komunistycznych: zyskać przyjaciół tam, gdzie wcześniej ich nie było, lub przynajmniej złagodzić krytykę. Ale nie byłoby szans na tak skuteczne uruchomienie takich działań bez agresywnej międzynarodowej postawy Trumpa. Obecna administracja Stanów Zjednoczonych stworzyła bardzo sprzyjające warunki, by ta strategia ponownie mogła zacząć skutkować – tłumaczy Daria Impiombato, ekspertka zajmująca się chińską propagandą i wizerunkiem tego państwa w niemieckim instytucie Mercator Institute for China Studies (MERICS).
Z Impiombato rozmawiałam do odcinka podcastu „Techstorie” o tym, jak Chiny stały się cool dzięki technologiom. Jak podkreśla ekspertka, wszystko zaczęło się, zanim pojawiły się chińskie big techy i ich innowacje.
Czysto, czyściej, błyszczy
Chiny miały bardzo złą opinię w społeczności międzynarodowej. Rosnące ambicje polityczne i technologiczne Pekinu spowodowały, że służby kolejnych państw ostrzegały zarówno przed władzami tego kraju, jak i przed gigantycznymi korporacjami, z Huawei na czele. Kontrowersje i oburzenie budziło traktowanie Ujgurów, włącznie z budowaniem obozów reedukacyjnych. Już od 2017 r. pojawiają się liczne relacje o masowym internowaniu setek tysięcy, a nawet ponad miliona Ujgurów oraz innych muzułmanów (m.in. Kazachów i Kirgizów) w specjalnych ośrodkach. Według władz chińskich są to „centra szkoleniowe” mające zwalczać ekstremizm i uczyć umiejętności zawodowych. Natomiast według świadków i niezależnych raportów to obozy przymusowej indoktrynacji politycznej, w których dochodzi do nadużyć, w tym przemocy, tortur i ograniczania praktyk religijnych. W Xinjiangu stosuje się rozbudowany system nadzoru: od kamer z rozpoznawaniem twarzy, przez obowiązkowe kontrole smartfonów, po aplikacje służące do monitorowania ludzi i ich codziennych aktywności. Wszystko to ma na celu sinizację językową, kulturową i religijną Ujgurów, a także coraz silniejsze wtłaczanie ich w systemy taniej pracy na rzecz państwa i chińskich korporacji. Dotyczy to zwłaszcza branży odzieżowej, gdzie warunki pracy są tak złe, że mówi się wręcz o „krwawej bawełnie z Xinjiangu”. W 2022 r. Raport Wysokiej Komisarz ONZ ds. Praw Człowieka stwierdził, że działania Pekinu mogą stanowić zbrodnie przeciwko ludzkości.
Jakby tego było mało, głośnym echem odbijały się protesty wchłanianego przez Chińską Republikę Ludową Hongkongu. Kolejne zakusy wobec Tajwanu co rusz budziły obawy o wybuch wojny na Morzu Południowochińskim.
Wszystko to zostało podlane epidemią COVID-19 i faktem, że ścieżki co do jej źródła prowadziły do Chin. Nie pomagał też fakt, że Pekin, czując się coraz silniejszy, uruchamiał w miejsce „miłej dyplomacji pand” swoich „wilczych wojowników”, czyli ostrych dyplomatów, oraz armie komentatorów grożących kolejnym państwom i politykom. Takich jak choćby Lu Shay mianowany w 2025 r. w stanowisko specjalnego przedstawiciela Chin ds. spraw europejskich, który jeszcze jako ambasador we Francji wsławił się kwestionowaniem suwerenności byłych państw Związku Radzieckiego.
Tym bardziej zaskakujący może się wydawać wielki wizerunkowy skok Chin w tak krótkim czasie. Zaskakujący – dopóki nie spojrzymy trochę głębiej. Prace nad masowym obrazem Chińskiej Republiki Ludowej w skoncentrowanej formie zaczęły się już dobre kilkanaście lat temu.
– Wejściem Chin na międzynarodową scenę „wielkich supermocarstw soft power” były igrzyska olimpijskie w Pekinie w 2008 r.
Przywódcy państwa doskonale rozumieli, że to szansa, by pokazać, jak wielkim mocarstwem się stają – tłumaczy Impiombato i przypomina, że Xi Jinping, który wówczas pełnił funkcję wiceprezydenta Chińskiej Republiki Ludowej oraz wiceprzewodniczącego Centralnej Komisji Wojskowej, był osobiście odpowiedzialny za przygotowanie i przebieg igrzysk. To właśnie wtedy Xi odczuł, jak ważne są takie mechanizmy do wzmacniania pozycji całego państwa. Jednocześnie wybuchały wtedy protesty w Tybecie, później w Xinjiangu, więc Pekin musiał ciągle gasić kolejne wizerunkowe pożary – i robił to oczywiście, zaostrzając kurs uderzający w prawa człowieka. W 49. rocznicę powstania tybetańskiego mnisi w Lhasie (stolicy Tybetu) rozpoczęli pokojowe marsze, domagając się większej wolności religijnej i praw kulturowych. Do eskalacji doszło w połowie marca, kiedy w Lhasie wybuchły zamieszki – część protestujących zaczęła atakować chińskie sklepy, urzędy i symbole obecności Hanów. W odpowiedzi Pekin wysłał wojsko i policję. Oficjalnie podano, że zginęło kilkanaście osób, jednak według źródeł tybetańskich ofiar mogło być nawet kilkaset. Na świecie odbyło się wiele demonstracji wspierających Tybetańczyków, lecz reakcją Chin było zamknięcie regionu dla turystów i zagranicznych dziennikarzy oraz dalsza jego militaryzacja. A jednak większość świata zapamiętała oszałamiającą uroczystość otwarcia igrzysk czy piękny projekt stadionu w Pekinie, potocznie nazywanego „Ptasim gniazdem”. To doświadczenie dało obecnemu przywódcy Chin podstawę do – jak mówi ekspertka – „całkowitego zrewolucjonizowania systemu propagandy”. Przy czym wcale nie oznaczało to budowy nowego aparatu propagandowego. Adrian Brona z Zakładu Chin w Instytucie Bliskiego i Dalekiego Wschodu Uniwersytetu Jagiellońskiego, specjalizujący się w badaniu polityki wewnętrznej i zagranicznej Chin, ocenia, że nie ma jednej konkretnej osoby odpowiedzialnej za koordynowanie wizerunku państwa na zewnątrz. – Za to istnieje oczywiście…
